Julien Tornare, CEO de Hublot: «Hublot va rééquilibrer ses investissements»

Rencontré au siège de la manufacture, en pleine période de surchauffe consacrée aux ventes de fin d’année, Julien Tornare affiche pourtant un large sourire, l’énergie intacte malgré la pression. On sent chez lui un vrai appétit à transformer rapidement les ambitions qu’il a fixées pour Hublot. La marque fondée en 1980 par Carlo Crocco, qui célébrera ses 50 ans en 2030, propriété du groupe LVMH depuis 2008, semble taillée pour ce Genevois dont les expériences horlogères se sont enchaînées sans interruption depuis 1997. Dix-sept ans chez Vacheron Constantin, six ans chez Zenith, et depuis juillet 2024 à la tête de Hublot, Julien Tornare se passionne pour la très belle horlogerie, mais avoue être fasciné par la liberté créative de la marque. Un atout rare qu’il compte bien associer au monde souvent trop conservateur de la haute horlogerie.

Avant de prendre la direction de Hublot, quelle était votre opinion sur la marque?

Julien Tornare. Hublot est une marque pour laquelle j’ai toujours eu beaucoup d’admiration, pour son côté extrêmement innovant et créatif, et le dynamisme de son marketing. Ce à quoi je ne m’attendais pas, c’est le haut niveau de son horlogerie. J’ai fait mes armes chez Vacheron Constantin, puis chez Zenith, des maisons au long héritage, très traditionnelles, très orientées sur le mouvement et le savoir‑faire horloger. En arrivant chez Hublot, j’ai découvert un travail remarquable. La marque ne bénéficie pas encore du crédit qu’elle mérite pour ses compétences horlogères. Mon rôle va être de les mettre beaucoup plus en avant, garder l’esprit start-up qui la caractérise, mais en y ajoutant davantage d’organisation, de process et de structure pour passer à l’étape suivante.

Vous prenez la direction de la marque, au moment où elle est en perte de vitesse, en termes de chiffre d’affaires et de ventes. Quels moyens LVMH met‑il à votre disposition pour relancer la dynamique et vous permettre d’amener la marque vers la haute horlogerie?

Je nuancerais. Entre 2005 et 2022, Hublot a fait partie des deux ou trois marques qui ont connu les croissances les plus spectaculaires. Il faut rendre hommage à mes prédécesseurs pour cela. Ensuite, il y a eu le Covid en 2020, puis l’euphorie de 2021 et 2022 avec le fameux revenge buying, avec une demande qui dépassait les capacités de production et une vraie surchauffe de l’industrie horlogère. Aujourd’hui, je pense que l’ensemble du secteur compte trop de montres sur le marché. À cela s’ajoutent les difficultés économiques et géopolitiques. Depuis 18 à 24 mois, l’industrie va globalement moins bien. Les deux grands moteurs historiques de Hublot – innovation et créativité – se sont un peu calmés, pendant que d’autres concurrents arrivaient très fort derrière. C’est ce que je suis en train de corriger.

Vous avez annoncé vouloir faire de Hublot un des cinq acteurs majeurs de la haute horlogerie, alors que la marque n’est pas spontanément rangée dans cette catégorie. Est‑ce que vous en avez les moyens?

Oui, clairement. Ce qui manque, ce n’est pas le savoir-faire horloger, c’est la mise en avant de ce travail. Hublot, en quelques décennies, a créé l’Unico, le Meca‑10 et toutes ses grandes complications en interne. Nous avons donc déjà une base horlogère solide, mais largement méconnue du grand public.

Cette montée en gamme passe beaucoup par la manufacture. Vous inaugurez bientôt une nouvelle unité, en doublant quasiment la surface… Pourquoi?

Effectivement, en regroupant Hublot sur le bâtiment «H2» et le futur bâtiment «H3», reliés par un souterrain, nous allons pratiquement doubler notre surface de travail. L’unité historique «H1» sera libérée, mais restera propriété de LVMH. Elle pourra accueillir des marques ou des start-up, l’idée étant de créer une sorte de minicampus, un laboratoire de recherche et d’innovation qui nourrira encore plus Hublot.

Pourquoi doubler la surface de la manufacture?

Parce que nous voulons développer fortement notre capacité horlogère: nouveaux mouvements, nouvelles grandes complications, montée du niveau de finition. Nous avons une feuille de route produits et mouvements dessinée jusqu’en 2030. En volume, en revanche, nous restons prudents.

Quels sont vos volumes justement?

Hublot produit environ 40 000 montres par an aujourd’hui, et nous pourrions monter à 45–50 000 dans trois à cinq ans, pas plus. L’objectif n’est pas la course au volume, mais l’élévation de la marque. Cette nouvelle manufacture sera aussi un outil pour augmenter l’expérience des visites de la manufacture.  Elles seront d’un niveau qui n’existe pas aujourd’hui dans l’horlogerie, avec plusieurs expériences clients totalement différentes. Le but est que les visiteurs découvrent non seulement les métiers horlogers, mais aussi l’univers Hublot dans toute sa richesse. Nous maîtrisons quasiment tous les métiers en interne et il est temps de le montrer et le communiquer.

Qui dit plus de mouvements et de complications dit aussi nouvelles compétences. Quels profils comptez‑vous engager?

Nous avons déjà de très bonnes équipes, mais nous les renforçons. Nous allons donc continuer à recruter des horlogers, des spécialistes de la finition, de la décoration, et renforcer toute la chaîne produits.

Quelle image souhaitez-vous donner à Hublot?

Si vous regardez les marques dans le très haut de gamme, la plupart occupent un territoire assez classique: héritage, codes traditionnels, sobriété. Il y a très peu d’acteurs qui combinent haute horlogerie, finitions de haut niveau, avec une expression moderne, audacieuse, parfois décalée. Je pense que c’est là que Hublot doit s’installer. Hublot n’a que 45 ans. C’est la première fois que je travaille pour une marque plus jeune que moi! C’est un énorme avantage, nous avons une liberté créative que d’autres n’ont pas.

Le terrain de la haute horlogerie exige un service après-vente irréprochable. Quelles sont vos marges de manœuvre sur ce point?

Le service après‑vente, c’est un sujet que j’ai toujours suivi de près. En arrivant chez Hublot, j’ai eu plutôt une bonne surprise: de bonnes équipes, un fonctionnement solide, et des taux de retour très faibles – de l’ordre de 3%, ce qui est difficile à améliorer. Encore une fois, le problème est moins la qualité réelle que la perception. Hublot n’a pas toujours eu l’image de fiabilité qui correspond à la réalité de nos produits.

Cette stratégie de montée en gamme implique aussi de faire évoluer l’offre en boutique. Qu’allez-vous faire des modèles Hublot qui ne reflèteraient plus vraiment cette image?

Nous allons faire évoluer la collection progressivement. Parfois par des rachats, parfois en laissant les pièces s’écouler naturellement. 2026 sera une année de transition: nous allons clairement expliquer la nouvelle position de Hublot, et la collection va se mettre en ligne avec cette ambition. Vous verrez une plus grande cohérence globale.

Concrètement, qu’est‑ce qui va changer côté produits, entre la Big Bang, la Classic Fusion, mais aussi les pièces féminines?

En 2025, nous avons célébré les 20 ans de la Big Bang avec une série anniversaire. Cette année, nous allons asseoir cette évolution avec une Big Bang «post‑anniversaire», qui restera l’icône de la marque, mais dans une version modernisée. Nous avons aussi lancé cet été les Big Bang Joyful, des pièces très colorées, serties, dans une gamme de prix autour de 12 000 à 14 000 francs suisses, qui ont très bien fonctionné. C’est une base sur laquelle nous allons construire 2026, notamment pour la clientèle féminine. La Classic Fusion, qui vient des années 80 et de cette élégance à l’italienne, mérite aussi une nouvelle énergie. À l’époque, c’était la montre cool que tout le monde voulait porter. Nous allons nous inspirer de cet esprit pour penser son évolution. Enfin, nous travaillons sur de nouveaux matériaux – notamment une matière totalement inédite que nous dévoilerons en 2026 – et sur l’ergonomie.

Monter le niveau en haute horlogerie implique souvent une montée du prix moyen. Vous confirmez?

Oui. Aujourd’hui, le prix moyen tourne autour de 17 000 francs suisses, il évoluera donc en fonction du mix produit qui évoluera vers le haut. Nous renforcerons notamment notre offre féminine, qui représente déjà 38% de nos ventes. C’est un potentiel énorme que nous allons activer. Nous réactivons également fortement la communauté Hublotista, qui a été l’une des meilleures dans l’horlogerie.

Mbappé, Djokovic, Usain Bolt… Quelle place les ambassadeurs auront‑ils dans cette stratégie plus horlogère?

Les grandes célébrités servent à créer de la notoriété et de la désirabilité. Chez Hublot, nous avons toujours choisi des personnalités qui sont les meilleures dans leur domaine, qui aiment la marque et qui ont du caractère: Kylian Mbappé, Novak Djokovic, Usain Bolt… Ce sont des profils cohérents avec l’ADN de Hublot.

Quelle va être la présence de Hublot dans le football? Est-ce toujours compatible avec une image de haute horlogerie?

Nous allons rester présents dans le football, mais de manière plus ciblée, avec l’UEFA pour l’Euro et la Champions League, mais nous ne le serons plus au niveau de la Coupe du Monde. Nous allons rééquilibrer nos investissements, pour servir les grands piliers émotionnels: le sport, l’art, le design, et la musique.

En 2030, Hublot fêtera ses 50 ans. Comment aborderez-vous ce cap symbolique?

Nous travaillons à des projets qui vont marquer l’histoire. Je ne peux pas entrer dans les détails, mais l’idée est de proposer une pièce, ou une «machine», qui apporte quelque chose de réellement nouveau dans la mesure du temps. Ce sera aussi l’occasion de réunir toutes celles et ceux qui ont fait Hublot, de célébrer la marque et ses 50 ans d’audace.