Comment assurer l’avenir d’une industrie du luxe durable selon les experts

Alors que l’industrie du luxe est en mutation, Luxury Tribune a interrogé trois experts du secteur sur les moyens d’intégrer au mieux la durabilité au cœur de l’innovation, l’artisanat et les modèles de croissance. Un questionnement essentiel, à l’heure où beaucoup de marques de luxe ont encore des progrès à faire en matière de transparence et d’éthique sur toute la chaîne de valeur. Première experte, Diana Verde Nieto est une éminente dirigeante d'entreprise spécialisée en développement durable, qui a plus de 20 ans d'expérience dans l'accompagnement d'entreprises et d'organisations vers la croissance durable et l'innovation. Son premier livre, Reimagining Luxury, a été publié en janvier 2024, consolidant son autorité dans le domaine du développement durable et des affaires. Autre figure de la durabilité, forte de 25 ans d'expérience mondiale en matière de transformation et de stratégie d'entreprise, Amy Nelson-Bennett est aujourd'hui PDG de la société de conseil en développement durable Positive Luxury. Elle défend une nouvelle définition du luxe alignée sur le développement durable et accélère l'impact positif que l'industrie peut avoir sur la nature et les populations. Troisième expert interrogé, ancien PDG de Cartier, Stanislas de Quercize est cofondateur de la Fédération de la Mode Circulaire et fondateur de SAVIH, une société qui investit dans des start-up spécialisées dans les technologies climatiques. Il est membre du conseil d'administration de plusieurs marques et fondations et agit en tant que mentor auprès de plusieurs cabinets de conseil en leadership.

Récemment, l'industrie du luxe a fait des progrès considérables en matière de durabilité en adoptant des matériaux et des modèles commerciaux innovants. Des start-up telles que Faume, ReValorem et CrushON sont à l'origine de stratégies de mode circulaire, aidant les marques de luxe à améliorer leurs références en matière de respect de l'environnement. Parallèlement, les marques investissent également dans de nouveaux matériaux de pointe afin de minimiser leur empreinte carbone et de répondre à la demande croissante des consommateurs pour des pratiques plus écologiques. «Nous n'avons jamais vu autant d'esprit d'entreprise, autant de technologie et, pour la première fois, David et Goliath travaillent ensemble, c'est-à-dire que les start-up collaborent avec les grands groupes», déclare Stanislas de Quercize. «L'innovation matérielle est vraiment passionnante et représente l'avenir de la mode. Les marques doivent collaborer avec les innovateurs et les fournisseurs pour obtenir un impact réel», ajoute Diana Verde Nieto. «Nous commençons à voir le responsable de la création ou l'équipe de conception utiliser la durabilité et les nouveaux matériaux comme source d'inspiration créative. Ils y voient une opportunité plutôt qu'une restriction» ajoute Amy Nelson-Bennett.

L'artisanat est au cœur du luxe, mais ces compétences traditionnelles sont de plus en plus remplacées par la technologie, les machines et l'IA. C'est le rôle de l'industrie du luxe de faire revivre ces techniques artisanales, tout comme l'artisanat a le pouvoir d'élever les produits de luxe et de leur conférer une valeur unique. «Nous devons valoriser l'artisanat et promouvoir des compétences telles que l'horlogerie, la couture, le modélisme et la joaillerie par le biais de l'apprentissage. Ces métiers sont essentiels pour prolonger la durée de vie des produits en les réparant et en les modifiant. Il est impératif d'acquérir ces compétences à grande échelle», déclare Diana Verde Nieto. «Il est essentiel que l'industrie du luxe protège et soutienne les artisans par le biais d'une série d'initiatives telles que la rémunération équitable, afin que les marques puissent avoir un avenir qui a de la substance et pas seulement un aspect clinquant qui n'est pas viable à long terme. L'artisanat sera toujours au cœur du luxe et l'innovation jouera également son rôle. Les entreprises qui les considèrent comme complémentaires bénéficieront d'un avantage concurrentiel», explique Mme Nelson-Bennett.

L'industrie du luxe a la possibilité de passer à des modèles commerciaux qui vont au-delà des produits pour se diversifier dans les services et les expériences, en attirant des clients plus jeunes qui accordent la priorité au style de vie et à la durabilité. Cette approche crée des liens plus profonds entre les marques et les clients et, surtout, aide l'industrie à passer de pratiques d'extraction et de gaspillage à des pratiques plus régénératrices. «La durabilité à grande échelle nécessite un changement complet d'état d'esprit et de culture afin d'aligner la mission de l'entreprise sur les valeurs de tous les acteurs concernés. Comment pouvons-nous faire croître l'entreprise non seulement sur le plan financier, mais aussi la maintenir en vie pour les cent prochaines années? Les entreprises peuvent survivre et prospérer grâce à un modèle d'entreprise  basé sur le "faire moins, mais faire mieux". Le défi consiste à amener les consommateurs à changer leurs mentalités pour acheter de manière plus réfléchie et, en fin de compte, à ralentir la consommation», ajoute Mme Nelson-Bennett.

Le développement durable est souvent réduit à un simple exercice de conformité ou à une activité consistant à cocher des cases. Pourtant, il est essentiel que les efforts en matière de développement durable obtiennent une adhésion authentique, et qu'ils fassent partie intégrante de la culture de l'entreprise. Il est essentiel de créer des synergies entre les stratégies de marque, de marketing et de développement durable, en veillant à ce qu'elles s'alignent étroitement, voire qu'elles fusionnent complètement.

Cette approche holistique peut alors conduire à un changement véritable et percutant. «Les entreprises doivent optimiser le développement durable, en intégrant ses principes dans chaque fonction, du PDG au service marketing. Au-delà d'un simple département de développement durable, les considérations relatives au changement climatique doivent être intégrées dans tous les aspects de l'activité, y compris les produits, les matériaux, les processus et la chaîne d'approvisionnement», explique Diana Verde Nieto. «Tout le monde peut contribuer à cette vision et la plupart des gens le souhaitent et en sont fiers, une fois qu'ils ont atteint un objectif de durabilité. Les entreprises doivent voir le potentiel que représente cette création comme une force puissante qui stimule l'engagement des employés et la marche de l'entreprise dans une seule direction», ajoute Amy Nelson-Bennett. «Les marques doivent non seulement améliorer leur attractivité, mais aussi leur impact sur l'environnement à tous les niveaux, de la conception à la fabrication en passant par le service à la clientèle. Il en résultera une situation gagnant-gagnant pour les clients, les employés, les investisseurs, les fournisseurs, les détaillants, ainsi que pour la planète et l'humanité», ajoute Stanislas de Quercize.

Les consommateurs sont de plus en plus avertis en matière de développement durable et ne font plus confiance aux marques qui font des déclarations non fondées ou trompeuses. Les certifications telles que la marque Butterfly de Positive Luxury aident les clients à faire des choix éclairés en évaluant les marques à l'aide d'une méthodologie transparente et de normes élevées. Cependant, la prolifération des certifications a diminué leur valeur et leur crédibilité, embrouillant souvent les clients au lieu de les guider. La législation à venir, comme la directive sur les allégations écologiques, obligera les entreprises à adopter des pratiques plus transparentes, ce qui profitera en fin de compte à toutes les parties prenantes.  «Si les entreprises changent intelligemment de cap dès le départ, elles se placent dans une position idéale pour aller au-delà de la conformité et prendre une position de leader. Elles doivent se demander si elles mesurent les bonnes choses et si elles collectent les données de manière efficace, et savoir comment les lire et fixer des objectifs. Ce n'est qu'en étant bien organisée qu'une entreprise peut être une force pour le bien», selon Mme Nelson-Bennett. «Le Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) est une nouvelle loi européenne qui obligera toutes les grandes entreprises à rendre compte de leurs résultats financiers, mais aussi de leur impact sur l'environnement. Les marques doivent donc trouver un grand nombre de solutions différentes, et l'une d'entre elles consiste à s'engager dans des pratiques circulaires», déclare Stanislas de Quercize. «Il y a une quantité incroyable de travail à faire parce que nous sommes dans un système qui n'a pas été transparent pendant des centaines d'années et changer cela prendra du temps, mais tout le monde veut aller dans cette direction parce que les gens se rendent compte que la transparence est meilleure pour les affaires», conclut Diana Verde Nieto.