St. Moritz et Sils Maria: deux visions du luxe au cœur de l’Engadine

Peu de destinations de montagne possèdent une notoriété comparable à celle de St. Moritz. Berceau du tourisme hivernal moderne depuis 1864, la station des Grisons reste aujourd'hui l'un des principaux moteurs économiques des Alpes suisses.

La commune compte environ 5200 habitants permanents, mais accueille près de 2500 salariés supplémentaires durant les saisons touristiques. Une augmentation temporaire de près de 48% de sa population active, faisant du tourisme le premier secteur économique de la région.

Si le ski reste un pilier économique, St. Moritz a progressivement élargi son attractivité, surtout lors de la saison estivale, en organisant des événements automobiles, des compétitions internationales sportives. À cela s’ajoute une grande offre gastronomique, du bien-être, du shopping de luxe, de l’art contemporain et grands rendez-vous culturel, encourageant la fréquentation touristique sur l'ensemble de l'année.

Pionnière en matière de marketing touristique, St. Moritz avait déjà fait protéger son nom dès 1987, une démarche qui avait marqué le secteur à l'époque. L’office de tourisme a déposé «St. Summer» au niveau international, afin de renforcer son attractivité durant la saison estivale. Cette initiative s'inscrit dans une stratégie de long terme visant à développer son offre touristique d'été.

Pour les dirigeants de la station, cette marque ne protège pas le mot «summer» (été) en lui-même, mais son association graphique et visuelle avec St. Moritz. L'objectif est de préserver une identité originale, d'empêcher les imitations et de consolider le positionnement de la station.

«En déposant 'St. Summer', St.Moritz s'assure les droits exclusifs sur cette forme spécifique, ce qui permet d'éviter les imitations et de renforcer son positionnement en tant qu'acteur touristique de référence», explique Marijana Jakic, CEO de l’office de tourisme de St. Moritz.

La nouvelle campagne représente un investissement de plusieurs dizaines de milliers de francs, surtout dirigée vers une clientèle suisse-alémanique susceptible d’y passer des vacances pendant la période de juin à août. L'enjeu est donc d'inciter les vacanciers à prolonger leur séjour et d'accroître les retombées économiques de la saison d'été.

À seulement vingt minutes de route de St. Moritz, Sils Maria propose une expérience radicalement différente. Loin d'être concurrentes, les deux destinations apparaissent aujourd'hui comme complémentaires. St. Moritz demeure la vitrine internationale du luxe alpin. Sils Maria devient progressivement son refuge culturel et mise sur une offre volontairement limitée, qualitative et culturelle. Cette identité se traduit également dans son offre touristique.

La destination ne compte que 15 hôtels, contre une quarantaine à St. Moritz, ce qui lui permet de préserver une échelle beaucoup plus intime.

À Sils Maria, les visiteurs y viennent autant pour les randonnées de la vallée de Fex, les lacs de Sils et de Silvaplana, le ski nordique, les paysages classés parmi les plus préservés d'Engadine et la richesse culturelle du village.

Le village, longtemps fréquenté par Friedrich Nietzsche, Hermann Hesse, Alberto Giacometti ou encore Marc Chagall, privilégie le silence, la nature et la culture plutôt que l'ostentation.

À première vue, Sils Maria est un paisible village de quelque 700 habitants, niché à 1800 mètres d'altitude entre le lac de Sils et le lac de Silvaplana. Pourtant, peu de localités alpines ont exercé une telle fascination sur les intellectuels européens. Depuis plus de 150 ans, ce hameau de Haute-Engadine attire philosophes, écrivains, peintres, musiciens et cinéastes en quête de silence, de lumière et d'inspiration.

L'histoire culturelle de Sils Maria est indissociable de Friedrich Nietzsche. Le philosophe découvre le village en 1881 et y séjourne presque chaque été entre 1883 et 1888. C'est au bord du lac de Sils, près du rocher aujourd'hui baptisé «Pierre de Nietzsche», qu'il affirme avoir eu l'intuition de sa théorie de l'«éternel retour», l'un des concepts majeurs de son œuvre. Une plaque commémorative marque aujourd'hui ce lieu de méditation, tandis que la maison qu'il occupait est devenue le Musée Nietzsche, accueillant chaque année chercheurs et visiteurs du monde entier. Mais Nietzsche ne fut que le premier d'une longue lignée.

Au fil du XXᵉ siècle, Sils Maria devient un véritable laboratoire intellectuel. Hermann Hesse y séjourne régulièrement, tout comme Thomas Mann, qui y puise une partie de l'atmosphère alpine de ses écrits. Rainer Maria Rilke, Annemarie Schwarzenbach, Elias Canetti ou encore Carl Gustav Jung fréquentent également la région.

Les peintres Giovanni Segantini et la famille Giacometti, originaire de la vallée de Bregaglia toute proche, trouvent dans la lumière exceptionnelle de l'Engadine une source inépuisable d'inspiration. Alberto Giacometti, né à quelques kilomètres de là, revient régulièrement dans cette vallée qui marquera durablement son regard artistique. Marc Chagall, Joseph Beuys et Gerhard Richter feront également partie des artistes séduits par ce paysage d'une rare intensité.

Plus récemment, le réalisateur Olivier Assayas choisira Sils Maria comme décor de son film Clouds of Sils Maria (2014), avec Juliette Binoche, Kristen Stewart et Chloë Grace Moretz. Le film contribuera à faire découvrir le village à une nouvelle génération de voyageurs, fascinés par cette atmosphère suspendue entre nature et création.