Quand mode et star-system se disputent le marché de la beauté premium

Parmi les dix parfums les plus vendus en France, huit sont issus de marques de mode. Le parfum est le condensé de son style, de ses couleurs, de son esprit. C’est donc bien souvent la première porte d’entrée dans l’univers du luxe: relativement peu cher, il peut devenir un must have et un véritable véhicule marketing pour attirer un public habituellement éloigné du monde de la haute couture.

Désormais, au sein d’une même marque, les départements mode, parfumerie et cosmétique sont étroitement liés. Le packaging, le design, le style des parfums et des produits cosmétiques doivent être alignés aux collections de mode du moment. Si, pour la cosmétique, la cadence de présentation de nouveaux produits et de nouvelles formules se doit d’être régulière, le parfum a l’avantage de bénéficier d’une véritable longévité. Le mythique N^o 5 de Chanel a fêté ses 100 ans en 2021. Depuis la date de sa création par Ernest Baux, il symbolise le raffinement de la marque dont il est devenu l’ambassadeur.

Kering a annoncé récemment la nomination de Raffaella Cornaggia, ex-directrice générale internationale chez Estée Lauder, au sein de sa nouvelle division beauté. Créée pour booster la croissance parmi les marques du groupe qui se sont lancées dans la cosmétique, cette activité devient toujours plus rentable et intéresse vivement. Sa nomination vise à générer de nouveaux profits liés aux marques fashion de Kering telles que Balenciaga, Alexander Mc Queen ou Bottega Veneta, entre autres.

Gucci et Yves Saint Laurent en revanche – considérés comme les poids lourds du groupe – font l’objet d’une gestion à part pour des raisons liées aux licences. Les produits de beauté Yves Saint Laurent sont réunis sous l’égide de L’Oréal, alors que les fragrances et les produits de soin et de maquillage Gucci sont gérés par le géant américain Coty.

Si Kering, à l’instar des autres groupes du luxe, vise à assurer la croissance de ses produits de beauté premium, c’est parce que les chiffres du marché international des gammes cosmétiques haut de gamme sont très prometteurs: aux États-Unis, les produits beauté premium ont généré un chiffre d’affaires de 27,1 milliards de dollars en 2022, un bond de 15% par rapport aux résultats de ce marché l’année précédente.