Joaillerie
Portée par Kylie Jenner, la stratégie de Jacob & Co au défilé Victoria’s Secret
By Jacqueline Chelliah20 octobre 2026
Lorsque Kylie Jenner a foulé le podium de Victoria’s Secret, vêtue d’un soutien-gorge Fantasy Bra serti de diamants et estimé à 50 millions de dollars, elle a fait bien plus que raviver une icône de la mode. Pour Jacob & Co., cette collaboration constitue une vitrine de son savoir-faire et une opportunité de rayonnement mondial.
Dévoilé à Los Angeles le 18 octobre 2026, le Fantasy Bra signe le retour de cette création emblématique de Victoria’s Secret, pour la première fois depuis 2018. Conçu par Jacob & Co., il compte plus de 4410 diamants naturels, dont un diamant jaune Fancy Vivid de 75,54 carats. Quinze artisans ont consacré plus de 1000 heures à l’assemblage de 3218 composants dessinés individuellement. Estimé à 50 millions de dollars, il devient le Fantasy Bra le plus cher jamais réalisé.
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D’un joaillier new-yorkais à un réseau de distribution international
Fondée à New York en 1986 par Jacob Arabo, Jacob & Co. s’est forgé une réputation grâce à ses bijoux audacieux, à sa clientèle de célébrités et à des créations qui bousculent les codes traditionnels du luxe discret. La maison s’est ensuite développée dans la haute horlogerie, avec des montres techniquement ambitieuses, comme la collection Astronomia, ainsi que des collaborations avec Bugatti.
Aujourd’hui, Jacob Arabo reste président et directeur de la création, tandis que son fils, Benjamin Arabov, dirige l’entreprise en tant que CEO. Nommé à ce poste en 2021, il a piloté une transformation stratégique reposant sur la diversification des produits, l’élargissement des gammes de prix et le développement du réseau de distribution international.
Les résultats sont significatifs. Selon les estimations de Morgan Stanley et de LuxeConsult, Jacob & Co. a généré 180 millions de dollars de chiffre d’affaires horloger en 2025, soit une hausse de 14% sur un an. Les ventes ont atteint 3975 montres, en progression de 24%, faisant de la marque la plus forte croissance parmi les 50 principales maisons horlogères suisses recensées dans cette étude. L’entreprise a également ouvert 38 nouveaux points de vente en 2025, dont cinq boutiques monomarques.
Ces chiffres concernent l’activité horlogère et ne reflètent pas l’ensemble des activités de joaillerie et des autres métiers de la maison. En tant qu’entreprise privée, Jacob & Co. ne publie pas le même niveau d’informations financières consolidées qu’un groupe de luxe coté en Bourse.
Transformer le savoir-faire en levier marketing mondial
Le Fantasy Bra révèle une autre dimension de la stratégie de Benjamin Arabov: s’appuyer sur des créations exceptionnelles pour renforcer l’identité de la marque bien au-delà du cercle traditionnel des collectionneurs de montres. «La valeur seule n’a jamais suffi», a déclaré Jacob Arabo dans le communiqué de presse de la maison. «Pour moi, il fallait que tout repose sur les diamants, la lumière et le mouvement.» La pièce met également en lumière l’Angel-Cut, une taille de diamant exclusive développée pour le 40e anniversaire de la marque, auprès d’un public international.
Pour Victoria’s Secret, cette collaboration redonne vie à un symbole emblématique du spectaculaire. Adam Selman, directeur de la création de la marque, a décrit le Fantasy Bra comme une pièce «presque digne d’un musée», qualifiant Kylie Jenner de «puissance culturelle». Son immense audience sur les réseaux sociaux permet à Victoria’s Secret de rapprocher son héritage de la culture contemporaine des célébrités, tandis que pour Jacob & Co., le soutien-gorge ne constitue pas une vente à 50 millions de dollars.
Son estimation ne se traduit pas directement en chiffre d’affaires, sa valeur réside dans son rôle d’instrument marketing, générer une couverture médiatique internationale, démontrer une expertise technique exceptionnelle et renforcer l’exclusivité qui soutient le positionnement tarifaire de la maison.
Portée par la croissance de ses revenus, l’expansion de son réseau de distribution et des associations de plus en plus visibles avec des célébrités, Jacob & Co. entend dépasser son statut de marque horlogère de niche. Le Fantasy Bra résume cette ambition, transformer le spectaculaire en désirabilité, et la désirabilité en croissance.
À retenir:
- Kylie Jenner et Victoria’s Secret offrent à Jacob & Co. une visibilité mondiale qui dépasse largement le cercle des amateurs de haute horlogerie.
- Selon les estimations sectorielles citées, le chiffre d’affaires horloger a atteint 180 millions de dollars en 2025, en hausse de 14 % sur un an.
- L’enjeu est désormais de convertir cette exposition médiatique en ventes durables, sans banaliser l’exclusivité qui fonde la valeur de la marque.
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