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«Le nombre de consommateurs a bondi de 153% sur Tmall Luxury Pavilion en 2021»

TMall Luxury Pavilion, la puissante plateforme e-commerce chinoise du géant Alibaba poursuit sa croissance. La politique Zéro-Covid a encore accéléré la conversion d’achats en ligne. Janet Wang, directrice générale de TMall Luxury explique pourquoi les clients chinois continueront à investir pour des articles de luxe haut de gamme.

Cristina D’Agostino

By Cristina D’Agostino06 septembre 2022

Janet Wang, directrice générale de TMall Luxury , a rejoint TMall en 2010 (Alibaba Group)

Depuis sa création à l’été 2017, la plateforme de vente en ligne TMall Luxury Pavilion - qui appartient au géant chinois Alibaba – a aujourd’hui dépassé les 200 marques de luxe présentes sur son site. Cheville ouvrière de cette transformation, Janet Wang, vice-président du B2C Retail Business Group du groupe Alibaba et directrice générale de TMall Luxury est aujourd’hui une figure incontournable du secteur du luxe en Chine. A son arrivée chez TMall en 2010, elle impulse les idées qui feront de TMall Luxury Pavilion la plateforme leader du luxe face à ses concurrents, dont TopLife, le site de vente de biens de luxe développé par JD.com. Passée par le développement des ventes digitales de la marque Zara dans onze pays en Asie, elle revient chez Alibaba en janvier 2021 pour prendre la vice-présidence de Alibaba B2C Retail Business et la direction générale de TMall Luxury. Dans une interview exclusive pour Luxury Tribune, Janet Wang donne les clés de compréhension d’un marché chinois extrêmement segmenté en termes de régions géographiques, de spécificités culturelles, de langues, de groupes de consommateurs. Diversifier les investissements est donc aujourd’hui fondamental pour réussir son implantation en Chine.  TMall Luxury Pavilion en a fait sa spécificité, les millions de données de sa clientèle digitale étant le Graal recherché des marques de luxe.

Quelle a été la croissance du chiffre d'affaires de Tmall Luxury Pavillion au 1er semestre 2022, lorsque les magasins physiques ont été partiellement fermés pour cause de pandémie?

En raison de la pandémie qui a notamment obligé les boutiques de luxe à fermer, les consommateurs se sont progressivement tournés vers la consommation numérique (Shutterstock).

Depuis le début de l'année, nous avons continué à constater une forte demande pour les produits de luxe, malgré les fermetures en Chine. Les consommateurs sont plus nombreux que jamais à investir dans des produits hauts de gamme. Par exemple, au cours des deux derniers mois, nous avons organisé deux grands événements, le 6.18 Mid-Year Shopping Festival et le Qixi Festival (la Saint-Valentin chinoise), auxquels ont participé plus de 200 marques de luxe. Elles y ont lancé collectivement plus de 20 000 nouveaux produits. Nous nous attendons à ce que la demande des consommateurs et le nombre de nouveaux produits de luxe lancés en Chine augmentent encore.

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Quel est le secteur du luxe qui détient la plus grande part de marché sur Tmall Luxury Pavillion? Et avec quel pourcentage de croissance ?

Pendant le festival Qixi, le gifting est apparu comme une tendance clé - en particulier chez les consommateurs de la génération Z. En 2022, le nombre total de cadeaux achetés par les consommateurs nés après 1995 a dépassé celui des consommateurs nés après 1985 pour la première fois, et la proportion d'hommes sur ce type d’achat est passé de 57% en 2021 à 70% en 2022. Les sacs et les bijoux ont été les principales catégories de cadeaux et les transactions sur les vêtements pour femmes, les articles de sport et les autres catégories tendance ont augmenté. La demande de meubles de maison a augmenté de manière significative, avec une hausse à trois chiffres d'une année sur l'autre. Nous avons également constaté que les ventes de montres de luxe dont le prix est supérieur à 100 000 yuans (14 400 dollars) ont augmenté de manière significative.

Combien de nouvelles marques étrangères se sont lancées sur Tmall Luxury depuis janvier 2022?

Tmall Luxury Pavilion accueille aujourd'hui plus de 200 marques de luxe parmi les plus haut de gamme au monde. C'est également la première plateforme en Chine qui propose les produits des cinq grands groupes de luxe - LVMH, Kering, Chanel, Hermès et Richemont. En 2022, la plateforme a accueilli Bvlgari, Berluti de LVMH, Brunello Cucinelli, Moncler, Jil Sander et Amiri. En 2021, le nombre de consommateurs sur Tmall Luxury Pavilion a augmenté de 153 % par rapport à 2019, et le volume brut de marchandises sur la plateforme a augmenté de 309 %.

Les marques de luxe ont compris la nécessité de se lancer dans l'espace numérique. Aujourd'hui, plus de 200 marques de luxe sont présentes sur TMall Luxury Pavilion (Shutterstock).

Quelles sont les nouvelles pratiques de vente sur Tmall Luxury Pavilion qui séduisent le plus les utilisateurs depuis janvier 2022?

Alors que le shopping de luxe devient accessible aux jeunes générations, ainsi qu'aux habitants des villes chinoises de moindre importance, de nouvelles tendances en matière de style de vie et de consommation apparaissent parmi ces groupes de consommateurs. Le livre blanc sur les consommateurs stratégiques de la plateforme de luxe Tmall, qui vient d'être publié, indique qu'ils sont de plus en plus nombreux à considérer l'achat de produits de luxe comme un investissement. Six types distincts de consommateurs de la plateforme de luxe ont été définis, des mères au foyer disposant d'un revenu disponible élevé aux jeunes créateurs de tendances qui utilisent la plateforme numérique pour explorer les produits de luxe. Lors de la dernière fête chinoise 6.18 (juin 2022), une croissance à deux chiffres de la valeur moyenne des transactions a été signalée sur Tmall Luxury Pavilion. De plus, la plateforme permet aux consommateurs d'essayer virtuellement des vêtements, de visualiser des rendus de bijoux en 3D et de bénéficier de consultations individuelles depuis leur salon. Les livestreaming individuels permettent également aux vendeurs de s'entretenir individuellement avec les clients lors de séances privées. La maison de luxe française Cartier et la maison de mode britannique Burberry sont parmi les premières marques à utiliser cette fonctionnalité.

Nous attendons maintenant avec impatience notre 11.11 Global Shopping Festival. L'année dernière, plus de 100 000 nouveaux produits de luxe provenant de plus de 200 marques de luxe ont participé au festival. En 2021, l'augmentation a été de près de 50 % d'une année sur l'autre. Nous prévoyons une forte demande cette année encore.

Le ralentissement de l'économie chinoise se fait sentir du côté de la demande. La croissance du PIB est maintenant de 4,1%. Quelle est votre observation sur les ventes de Tmall Luxury Pavilion?

Selon la dernière analyse de Roland Berger, la résilience économique historique de la Chine montre que le niveau de consommation sociale connaîtra un déclin à court terme suivi d'une amélioration à long terme dans l'ère post-épidémique. Le marché de la consommation en Chine présente de bonnes perspectives à long terme. À travers la pandémie, il est clair que les consommateurs apprécient les liens émotionnels. L'échange de cadeaux fait depuis longtemps partie de la culture chinoise. À l'ère du numérique, cette pratique s'est étendue aux cadeaux en ligne, qui constituent un moyen important pour les consommateurs d'établir un lien émotionnel plus fort entre eux. À mesure que «l’économie du cadeau» se développe, elle deviendra un nouveau moteur important de la consommation de produits de luxe.

Quel est le nombre d'utilisateurs de la plateforme TMall et de TMall Luxury Pavilion. Et quel est l'objectif de croissance? Avec quel public cible?

Plusieurs catégories de consommateurs se retrouvent sur TMall Luxury Pavilion, les "Trendsetters" constituant le groupe à la plus forte croissance (Shutterstock)

À l'ère du numérique, les plateformes et les marques doivent comprendre les consommateurs dans leur globalité et en trois dimensions plutôt que dans une perspective unidimensionnelle. Il existe une myriade de différences individuelles, notamment les habitudes de consommation personnelles, les styles de vie et les valeurs, qu'il faut comprendre pour communiquer efficacement et trouver un écho auprès des consommateurs. Nous pouvons subdiviser les catégories de consommateurs sur Tmall Luxury Pavilion en six grands groupes: les élites chics, les élégants et les familles, les jeunes actifs, les lanceurs de tendances, les suiveurs de tendances et les pionniers du numérique. Les élites chics, les élégants et les familles représentent les groupes de consommateurs qui dépensent le plus. Les faiseurs de tendances constituent le groupe de consommateurs de luxe à la croissance la plus rapide, tandis que les suiveurs de tendances et les jeunes adeptes du numérique sont des groupes émergents à fort potentiel de dépenses.

Quels sont les points critiques que les marques de luxe doivent intégrer dans leur stratégie pour réussir sur TMall Luxury Pavilion?

Il est primordial pour les marques de comprendre le consommateur chinois. Accorder plus d'attention aux festivals locaux en Chine comme Qixi et le 11.11 Global Shopping Festival. Une coopération active avec des designers chinois locaux et le lancement de produits contenant des éléments culturels chinois sont généralement bien accueillis. Enfin, utilisez les technologies numériques pour continuer à innover. Avec le développement de nouvelles expériences numériques telles que les métavers, les marques devront localiser leurs offres numériques pour les adapter aux consommateurs chinois.

Les marques de luxe occidentales souffrent de plus en plus de blacklash en raison de scandales de communication et d'image en Chine. Comment l'expliquez-vous?

Alibaba ne fait pas de commentaires sur la géopolitique.

Quelles sont les opportunités sur le métavers que TMall Luxury Pavilion veut anticiper?

L'avatar Burberry sur TMall Luxury Pavilion (DR)

Les consommateurs chinois sont très avertis en matière de numérique. Pendant les lockdowns, nous avons constaté une forte augmentation du livestreaming et d'autres expériences virtuelles telles que la réalité augmentée, les avatars numériques et les objets de collection numériques. Dans le domaine du métavers, Tmall Luxury Pavilion a également pris la tête d'une série d'explorations innovantes: nous proposons des expériences d'achat immersives en 3D, des essais en réalité virtuelle ou en réalité augmentée de tous les articles les plus récents. Nous avons lancé la première galerie d'art numérique en ligne en Chine, avec plus de 20 marques de luxe publiant des objets de collection numériques via Tmall Luxury Pavilion. Nous aidons les marques de luxe à construire leur présence virtuelle sur Taobao App et, grâce à notre partenariat avec Taobao Life, nous permettons aux utilisateurs de créer différents styles avec des marques de luxe. Plus de 20 marques de luxe, dont Burberry, Emporio Armani et Max Mara, ont lancé plus de 200 produits sur Taobao Life.

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