Le luxe s’emballe pour le packaging durable

Avec le boom du e-commerce, le packaging devient la première expérience client. Son rôle est donc toujours plus stratégique. Il ne peut plus se contenter d’être élégant, il doit aussi être solide, écologique et local selon Johann Ramière, fondateur et directeur d’Esprit du Luxe: «Cette crise a provoqué un mouvement de fond auprès des marques. Désormais, la totalité de mes clients souhaite des emballages durables, ce n’était pas le cas avant. Aujourd’hui, la demande dépasse l’offre, mais les usines s’organisent pour y faire face. Le packaging doit être repensé en profondeur, que ce soit en termes de matériaux, de design, mais aussi de production. Avec la crise du coronavirus, tout le monde s’est rendu compte qu’il était essentiel de travailler avec des entreprises européennes car, avant, un emballage pouvait parfois faire plusieurs aller-retours entre l’Europe et la Chine avant d’arriver chez le client final, ce n’est plus acceptable.»

Ce souci de durabilité a d’abord des répercussions sur les matériaux nécessaires à la fabrication des écrins. Avec la volonté d’abolir l’utilisation du plastique au profit du carton ou du papier recyclé, mais aussi du verre à base de PCR–Post Consumer Recycled. Johann Ramière ajoute: «Il est très difficile de trouver du papier 100% recyclé, on peut donc parfois opter pour du papier réalisé à base de pelures de pommes de terre. Cela peut paraître farfelu, mais le résultat est clairement à la hauteur des exigences pour le luxe. On a tort de croire qu’un emballage durable ne peut pas être aussi beau, ce n’est plus le cas désormais.»

Un avis nuancé par le designer Nicolas Le Moigne designer à la tête du master luxe de l’ECAL: «Nous sommes dans une phase exploratoire et personne n’a encore trouvé la solution idéale. Ce qui est vrai, par contre, c’est que les marques souhaitent sortir de l’exubérance en matière de packaging. Le rôle du designer est en train de prendre de l’ampleur car il intervient aussi sur le choix des matériaux et des aspects stratégiques en ce qui concerne l’objet et de son rituel d’ouverture. Un emballage écologique, c’est d’abord faire appel à peu de matériaux pour mieux pouvoir les recycler. On évitera donc de superposer du métal, du bois et du cuir, par exemple. Les élastomères thermoplastiques (TPE) ont beaucoup d’atouts, ils sont facilement recyclables et très polyvalents.»

Au sein de l’industrie du luxe, les exemples de packaging écoresponsables se multiplient depuis quelques mois. La Maison Ruinart a su faire parler d’elle en optant pour un emballage de ses bouteilles 100% recyclable et constitué de fibres naturelles de bois provenant de forêts européennes gérées de manière écoresponsable.

But avoué? Proposer un design totalement disruptif tout en limitant l’impact écologique du packaging qui représente plus de 30% des émissions de CO2 de la maison de champagne. Une réussite de l’aveu de Nicolas Le Moigne: «Franchement, l’esthétique est à la hauteur des attentes. La mise en valeur de la bouteille l’est aussi. Cette démarche devrait en inspirer de nombreuses autres.» La marque italienne Gucci vient de lancer une expérience similaire avec des boîtes-cadeaux écoresponsables. Elles sont fabriquées en ayant recours à du papier et du carton provenant de forêts durables. Les anses des sacs ont été nouées pour éviter de recourir à de la colle, les cintres sont en polystyrène et les rubans en coton bio. Sans oublier la couleur choisie, le vert évidemment. Au-delà du rappel de la durabilité de la démarche, cette couleur permet de réduire de manière significative les encres utilisées. Car imaginer un packaging durable, c’est aussi penser à la suppression des produits chimiques généralement utilisés dans la production graphique. 

L’autre évolution majeure concerne l’explosion des ventes en ligne depuis le début de la pandémie de Covid-19. Une évolution du comportement d’achat dont les conséquences sur les emballages est évidente selon Nicolas Le Moigne: «Le commerce en ligne implique de nouvelles questions pour les marques. Elles doivent désormais imaginer des packagings aussi beaux que solides. Car le transport d’un produit peut aussi l’abîmer, il faut donc miser sur la solidité afin de ne susciter aucune déception chez le client final.» Tout en ne négligeant pas la dimension visuelle et sensorielle de l’ensemble. Des questions qui gagnent en importance ces derniers mois au sein de l’industrie du luxe. Mais pour que le packaging de luxe écoresponsable devienne la norme, il faudra encore lever un obstacle, celui de la pénurie des matières recyclées de bonne qualité. Johann Ramière se veut rassurant: «Même si le carton recyclé, par exemple, coûte 30% plus cher que le plastique, l’industrie y parviendra car la demande de la part des clients l’oblige à trouver des solutions durables.»