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L’artketing: quand le luxe utilise l’art à des fins marketing

By Eva Morletto05 juillet 2022

Les mondes du luxe et de l’art sont des univers qui se pénètrent et se nourrissent depuis longtemps. De cette rencontre d’intérêts naît aujourd’hui l’artketing, un mot-valise qui analyse le rapprochement entre l’art et le marketing, notamment dans l’industrie du luxe. Le professeur Christophe Rioux, spécialiste du luxe et des industries créatives à Sciences Po et à la Sorbonne, décrypte le phénomène.

La plus grande exposition de Barbie au monde, à Montréal, met en avant des tenues de stylistes et de griffes de grande renommée tels que Christian Dior, Versace et Givenchy sur les poupées (Shutterstock)

Le monde de l’art et le monde du luxe sont toujours plus connectés. Les fondations consacrées à l’art contemporain fleurissent et apportent aux marques de luxe qui lient leur nom à ces organismes une aura de mécène très appréciable pour leur image. Dans d’autres cas, ce sont les produits de marque de luxe eux-mêmes qui sont théâtralisés, voire sacralisés dans les vitrines des musées, souvent valorisés dans des scénographies dignes des plus grandes expositions culturelles. D’autres fois encore, ce sont les artistes qui réinterprètent un produit de luxe et y apportent par leur alliance à la marque la caution artistique visée.

Ce fut le cas pour la longue collaboration entre Louis Vuitton et Murakami, ou encore entre Jeff Koons et la maison de champagne Dom Perignon. Aujourd’hui plus que jamais, dans un monde où la dimension intangible de l’expérience prend le pas sur le produit pour représenter le luxe, le monde de l’art et celui des marques exclusives sont plus que jamais connectés.

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La pionnière fut la maison Cartier, qui décida d’ouvrir à Paris en 1984, dans un bâtiment de Jean Nouvel sur le boulevard Raspail, sa propre fondation pour l’art contemporain. Puis, les autres suivirent: François Pinault avec Punta della Dogana, ou encore Yves Saint Laurent, Chanel, Prada et Louis Vuitton.

La Fondation Cartier pour l’art contemporain, créée en 1984 par la Maison Cartier (Shutterstock)

L’art contemporain devient ainsi le précieux outil de communication des grandes marques. Le produit de luxe s’enrichit d’un storytelling qui puise son inspiration dans la dimension artistique, en cessant d’être un simple objet.

Aujourd’hui toujours plus immergées dans le monde virtuel du métavers et des NFT, les grands noms du luxe veulent porter les consommateurs à vivre des expériences, et non plus à viser la possession d’un objet prestigieux. Ce nouveau concept du luxe peut se révéler une aubaine, dans quelques cas un danger, pour l’univers et la création artistiques.

Christophe Rioux, professeur spécialiste du luxe et des industries créatives à Sciences Po et à la Sorbonne, explique pour Luxury Tribune les dessous de cette nouvelle branche de l’économie destinée à prendre toujours plus d’ampleur.

La rencontre entre luxe et art ne date pas d’hier. L’histoire de l’art s’imbrique dans les concepts de luxe et de rareté dès ses débuts. Vous confirmez?

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