Formule 1: comment le luxe, avec TAG Heuer en tête, joue de son influence

Jamais, de mémoire de professionnels du secteur, tel événement n’avait pu voir le jour. Surréel, exceptionnel dans sa conception et sa mise en place en temps record (des essais avaient lieu quelques heures avant), il a tout d’une expérience hors du commun qui séduit tant les marques de luxe aujourd’hui. On y découvre deux très longues tables fleuries, installées à même le bitume face aux gradins, une soixantaine de convives VVIP réunis autour d’un dîner gastronomique signé Gordon Ramsay. Parmi eux, Stefano Domenicali, CEO de la Formule 1, Laurent Mekies, Team Principal de Red Bull Racing (TAG Heuer est aussi sponsor de l’écurie), Béatrice Goasglas, CEO de TAG Heuer, ainsi que des personnalités comme Squeezie, des représentants de la presse internationale et des clients de la marque.

La maison de La Chaux-de-Fonds frappe fort pour débuter sa présence en tant que partenaire-titre de cette première édition officiellement baptisée le Formula 1 TAG Heuer Gran Premio de España.

Tout le week-end, TAG Heuer accueillera ses invités dans sa loge, tout au bout des paddocks Clubs, juste au-dessus des pit stops ; en ville à La Real Casa de Correos et sa tour de l’horloge emblématique de la Puerta del Sol, qu’elle transformera en une toile monumentale pour des projections de vidéomapping ouvertes au public, ou encore une boutique éphémère sur le circuit, qui alliait vente au détail, découverte des produits et un « Watchmaker Challenge » interactif qui invitait les visiteurs à découvrir directement le savoir-faire horloger de TAG Heuer.

Sans aucun doute, la marque horlogère, dont le rapport à la F1 remonte à 1969, lorsque Heuer (pas encore « TAG Heuer ») sponsorisait le pilote Jo Siffert, veut tirer le plus grand bénéfice du partenariat global signé par LVMH, un contrat qui avoisinerait les 1 à 1,5 milliard d’euros sur dix ans. Et en termes de visibilité, l’objectif est clairement atteint, puisque pour le seul week-end du grand prix de Madrid, 352 618 entrées cumulées sur quatre jours ont été enregistrées, plus de 1,55 million de téléspectateurs en clair en Espagne (16,9 % de part d’audience), et 288 000 mentions internationales sur les réseaux (le chiffre global de l’audience n’est jamais communiqué par Liberty Media). L’impact visuel est énorme.

Rien de comparable avec ses précédentes expériences en Formule 1, qui remontent aux années 70, lorsque la marque équipait Ferrari en dispositifs de chronométrage (jusqu’en 1979-1980), avant de basculer sur McLaren. Elle devenait alors TAG Heuer en 1985 et habillait le cockpit de la voiture à partir de 1986 avec Alain Prost, puis avec Ayrton Senna. Mais c’est de 1992 à 2003 que TAG Heuer a exercé pour la première fois les fonctions de chronométreur officiel de la Formule 1, sur plus de 175 Grands Prix. Elle a retrouvé ce rôle en 2025, succédant à Rolex, avec un retour en piste au Grand Prix d’Australie en mars de la même année.

Sous l’ère Liberty Media (créée en 1991 par l’homme d’affaires américain John C. Malone), la Formule 1 s’est donc clairement repositionnée comme une plateforme de lifestyle premium où tout est valorisé, sponsorisé et amplifié. Cette stratégie lui a ainsi permis de sensiblement augmenter son chiffre d’affaires. Depuis le rachat du championnat à CVC Capital Partners en 2017, pour 8 milliards de dollars, le revenu de la Formule 1 a bondi de 2 milliards pour atteindre 3,8 milliards de dollars en hausse de 14% en 2025. Ses audiences aussi ont pris l’ascenseur, puisque ses heures d’audience TV cumulées étaient en hausse de 13% (seul chiffre communiqué).

Aujourd’hui, Liberty Media est valorisée à 24,2 milliards de dollars, mais sa division principale Formula One Group représente à elle seule une valorisation d’environ 23,7 milliards de dollars.

Autre changement majeur, son public a passablement rajeuni et s’est féminisé (42% sont des femmes et 75% des nouveaux fans sont féminins Axios, 2026), entre autres grâce à la série Netflix Drive to Survive. Les marques de luxe raffolent de ces nouvelles perspectives et veulent capitaliser sur ce médium devenu très désirable. Depuis 2018, alors que la Formule 1 souffrait d’une image perçue comme fermée, vieillissante et peu digitale, le championnat a réussi son virage vers les médias sociaux, cumulant aujourd’hui 830 millions d’abonnés sur les réseaux.

Interrogé sur ce virage ultramédiatique et tourné vers un marketing décomplexé (les parts du sponsoring dans le chiffre d’affaires de la F1 étaient de 21% en 2025), Laurent Mekies, Team Principal de Red Bull racing commente: «Cela fait des décennies que la Formule 1 attendait ça!
Il faut se rappeler qu’il y a dix ou quinze ans, nous étions un sport vieillissant. Nous avons donc tous travaillé collectivement à chercher comment attirer la nouvelle génération. L’arrivée du luxe est intéressante, car cette industrie sait créer la désirabilité, ce qui nous permet ensuite d’être attractifs pour toutes les industries. Les teams se sont structurées, et avec Liberty Media, la fanbase s’est considérablement élargie ; elle compte aujourd’hui pratiquement autant d’hommes que de femmes et elle rajeunit tout le temps. Pour nous, Oracle Red Bull Racing, cela nous donne une exposition nouvelle, nous permet d’attirer d’autres partenaires, et finalement de nous lancer dans des projets encore inimaginables il y a peu, comme construire notre propre moteur! Et il faut le reconnaître, la qualité de l’accueil et des espaces en ligne avec les standards élevés du luxe sont favorables au business, aux rencontres B2B, aux deals à très haut niveau.»

Le Grand Prix de Madring, sur ce point, a été conçu selon les dernières tendances de l’hospitalité haut de gamme. «Madrid est, aujourd’hui, l’apothéose du concept, raconte Laurent Mekies. Quasiment tous nos partenaires ont choisi Madrid comme le Momentum de leur activation européenne. C’est le symbole parfait de la trajectoire sur laquelle le sport se trouve actuellement.»

Le village accueillait des espaces gastronomiques, des boutiques, tout un lifestyle en ligne avec les expériences les plus pointues, mais aussi les plus inattendues, comme cette piscine entourée de palmiers installée à quelques encablures de la piste. Dans les zones VIP, un incroyable parcours expérientiel attendait le visiteur, entre coupe de champagne Moët Brut Impérial, jambon de Serrano et petits fours. Dans l’espace TAG Heuer, où des espaces live cooking étaient à disposition des invités au fil de la journée, il n’était pas rare de tomber sur une star mondiale du football, ou de célèbres acteurs espagnols des séries Casa de Papel ou Elite. En invité exceptionnel de la marque et grand amateur de Formule 1, Patrick Dempsey avait fait le déplacement du Canada, où il tourne actuellement la saison 2 de Memory of a Killer.

Interrogé sur l’évolution de la Formule 1, il répondait à Luxury Tribune dans une interview exclusive : «Aujourd’hui, la Formule 1 est devenue le sport branché, où tout le monde veut se faire remarquer, et les fans inconditionnels suivent ce qui se passe, parfois avec une certaine inquiétude. On voit apparaître des phénomènes comme Kimi (Antonelli, ndlr), arrivé sur la scène mondiale telle une star, attirant ainsi beaucoup d’attention sur ce sport. Et la série «Drive to Survive» l’a rendu encore plus accessible, en montrant exactement pourquoi j’adore la F1: le drame, les personnages, les personnalités. On ne sait jamais ce qui va se passer – c’est ce qui fait tout son charme. C’est passionnant, sexy, dangereux, cool, innovant. C’est une question de technologie et d’intelligence. Tout cela est positif, et c’est une bonne chose que ce sport se soit développé. »

L’image très attractive de la Formule 1 est-elle un piège pour le sport ? Patrick Dempsey répond: «Le vrai danger, c’est la surexposition, c’est-à-dire voir un public y venir uniquement pour l’image, parce que c’est à la mode, sans comprendre l’histoire et l’héritage qui se cachent derrière. La Formule 1 réunit le meilleur du meilleur: la technologie, l’évolution et des équipes qui se mesurent au plus haut niveau. Ce sont exactement les valeurs du luxe. Tout cela est essentiel. Et on voit de plus en plus de femmes faire leur entrée dans ce sport. Ce qui se passe avec la F1 Academy est formidable: les jeunes femmes se voient offrir des opportunités, et nous devons commencer à les former dès leur plus jeune âge. Les marques doivent repérer les talents, comme le fait Red Bull, et aider ces pilotes afin qu’elles puissent, à terme, rivaliser avec les hommes en Formule 1. Il y a là une véritable opportunité, et Susie Wolff a fait un excellent travail pour faire avancer ce projet. Mais elles ont besoin du soutien de sponsors.»

Patrick Dempsey, dont le lien avec TAG Heuer remonte à quatorze ans, sait mieux que personne évoquer l’histoire de la marque dans le sport automobile, qu’il aime raconter par de multiples histoires humaines. Il conclut : «TAG Heuer s’est vraiment impliquée dès le tout début. À l’origine, la marque a commencé avec Ferrari. L’écurie ne faisait pas confiance au chronométrage français au Mans, alors ils ont mis en place leur propre système de chronométrage et de classement pour savoir exactement ce qui se passait. C’est là qu’est intervenu Jack Heuer. TAG Heuer est le chronométreur officiel depuis très longtemps. C’est la combinaison parfaite: la Formule 1 fait partie de l’ADN de TAG Heuer, et c’est pour cela qu’ils sont là.»