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Dior et Chanel, deux visions de mode en terre africaine

By Cécilia Pelloux13 décembre 2022

Début décembre, les maisons Dior et Chanel ont défilé sur le continent africain, attirant l’attention de la planète entière sur la richesse des patrimoines du Sénégal et de l’Égypte.

La collection Dior Homme Automne/Hiver 2023 présentée au pieds des Pyramides de Gizeh le 6 décembre 2022 (Henar Sherif et Adel Essam)

Selon une étude de l’AfrAsia Bank Africa Wealth Report 2021 en collaboration avec le cabinet de conseil New World Wealth basée en Afrique du Sud, les revenus de la classe aisée africaine seraient en pleine expansion. En témoignent les résultats de l’étude qui prévoit une croissance des revenus de cette classe de 30% sur les 10 prochaines années pour atteindre 2,6 billions de dollars en 2030. Une forte augmentation dopée par celle du nombre des High Net Worth (HNW) sur le continent qui pourrait compter 198 000 clients d’ici 2026. L’Afrique du Sud, l’Égypte, le Nigeria, le Maroc et le Kenya concentrent plus de 50% des fortunes du continent, mais de nouveaux pays apparaissent. L’émergence de cette classe aisée a créé une nouvelle clientèle très attractive pour les maisons de luxe, notamment en Afrique subsaharienne.

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Déjà en 2016, le secteur du luxe en Afrique représentait 3% du marché mondial, générant 5,9 milliards de dollars. Si ces régions sont toujours frappées d’une instabilité politique chronique, d’une insécurité liée au terrorisme et des problèmes de sécheresse aggravés par le réchauffement climatique, la mode, vecteur de rêves, y favorise les échanges culturels. Les deux défilés en terre africaine sont-ils une simple coïncidence des acteurs du luxe ou est-ce une stratégie commune de pénétrer ce marché?

Dior s’offre les pyramides de Gizeh pour toile de fond à sa collection Fall 2023.

Une soirée d'automne à Gizeh, au coucher du soleil derrière la Grande Pyramide. Au fur et à mesure que la lumière change, des silhouettes émergent du désert, en mouvement, reflétant les couleurs du ciel (MOHSEN OTHMAN)

Samedi 3 décembre, à la nuit tombée, Dior présentait sa collection Homme automne 2023 devant les pyramides du Caire. Un show exceptionnel, un cadre et des images qui ont fait le tour du monde et inondé les réseaux sociaux. Ce n’est pas la première fois que Dior défilait en Afrique, puisque la maison parisienne avait présenté sa collection croisière 2020 à Marrakech. Mais c’était le premier défilé de l’histoire de la mode qui prenait pour cadre les pyramides de Gizeh.

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