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Comment LVMH a mis la marque Vendôme dans son escarcelle

By Béatrice Peyrani15 juin 2021

Début 2021, le groupe LVMH achète la marque Vendôme à la petite ville éponyme de Vendôme. Montant de la transaction: 10 000 euros. Une somme jugée «dérisoire» par certains, mais un joli coup pour le groupe de Bernard Arnault.

Vue générale du centre de la ville de Vendôme. A gauche la Tour Saint-Martin et à droite, l'Abbaye de la Trinité (Sybarite)

Vendôme et sa place éponyme à Paris font rêver la terre entière. Depuis plus de deux cents ans, l’écrin privilégié des plus belles parures de diamants, rubis ou émeraudes sonne comme un symbole du luxe à la française. Mais c’est aussi le nom d’une commune française du Loir-et-Cher de 16 879 habitants. C’est donc un joli coup pour LVMH qui glisse dans son escarcelle la marque Vendôme, pour potentiellement désigner des produits de joaillerie. Retour sur cette transaction avec Maître Delphine Brunet-Stoclet, avocate à Paris, spécialiste du droit de la propriété intellectuelle, qui traite régulièrement ce genre de dossiers.

Les entreprises peuvent-elles acheter le nom de toutes les villes de France? Et, si oui, à quel prix?

Maître Delphine Brunet-Stoclet, avocate à Paris, spécialiste du droit de la propriété intellectuelle (DR)

Dephine Brunet- Stoclet. Comme le démontre l’exemple de la ville de Vendôme, un grand nombre de collectivités territoriales protègent leur nom, à titre de marque, auprès de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI). Cette protection leur permet de s’opposer à l’enregistrement et à l’exploitation de leur nom par un tiers, sur le fondement de la contrefaçon. Les collectivités locales ont aussi la liberté de céder partiellement leurs droits sur leur nom, devenu une marque, pour une catégorie de produits ou de services.
C’est évidemment une opportunité intéressante pour les entreprises qui cherchent en permanence de nouveaux noms porteurs et non utilisés par des sociétés concurrentes pour lancer des produits.

Comment se déroulent ces transactions ?

La vente de marques de collectivités territoriales est un marché de gré à gré. Chaque partie négocie comme elle l’entend (avec l’autre) la cession partielle de la marque pour une ou plusieurs catégories de produits ou de services pour un montant jugé raisonnable.

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