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Au Japon, le marché du luxe est en plein essor. Mais pour combien de temps ?

By Shilpa Dhamija06 juin 2024

Le luxe connaît un essor sans précédent au Japon, où les ventes sont au plus haut, stimulées par les touristes et la faiblesse du yen. Cependant, lorsque la monnaie locale se renforcera, ce dynamisme pourrait s'essouffler. Notre analyse des perspectives du marché japonais, au-delà du yen.

Le Japon connaît un afflux record de visiteurs et a accueilli plus de 3 millions de touristes en mars 2024, boostant les dépenses touristiques de 50% par rapport à 2019. Sur la photo, Ginza Mitsukoshi, le grand magasin de luxe dans le quartier de Ginza à Tokyo (Isetan Mitsukoshi Ltd)

Au Japon, le marché du luxe, tiré par les touristes, dépend fortement du taux de change du yen

Claudia D'Arpizio, responsable des produits de luxe chez Bain & Co

Grand consommateur de luxe, Haruhiko Saionji vit dans le quartier aisé de Ginza, à Tokyo et il a pris l'habitude de voir de longues files d'attente de touristes étrangers se former devant les magasins de luxe qui bordent la rue principale de la ville. En ce début d'année, le Japon connaît, en effet, un afflux record de visiteurs. Ainsi, pour la première fois en mars dernier, le Japon a accueilli plus de 3 millions de touristes en un seul mois. Par ailleurs, les dépenses des touristes ont augmenté de près de 50% au cours des trois premiers mois de 2024 par rapport à la même période en 2019, propulsées par la faiblesse du yen. De fait, les maisons de luxe locales, comme internationales profitent de cet afflux de visiteurs. LVMH, dont environ un quart des boutiques asiatiques sont situées au Japon, a enregistré une croissance à deux chiffres de son revenu au Japon au premier trimestre 2024. La marque Hermès, quant à elle, a enregistré une hausse de 25%, tandis que les revenus du groupe Ermenegildo Zegna pour la région APAC (Asie-Pacifique) ont augmenté de près de 29%, en grande partie grâce au marché japonais.

En 2023, les grands magasins japonais ont vu leurs ventes bondir de 114% en avril, boostées par les achats de touristes à Ginza. Le Bulgari Ginza Store à Tokyo sur la photo (Bulgari)

Autres grands gagnants, les department stores japonais connaissent une croissance sans précédent, portée par les achats de touristes contribuant pour plus de la moitié des ventes totales de plusieurs magasins de luxe de Ginza en 2023, selon un rapport de Savills. Isetan Mitsukoshi, par exemple, qui gère l'un des plus grands réseaux de grandes surfaces du pays, a enregistré une croissance des ventes de plus de 114% en glissement annuel en avril dernier.

Une clientèle locale peu valorisée

La plupart des magasins de luxe n'accordent pas la priorité aux clients locaux, qui continuent de faire leurs achats malgré la dévaluation de la monnaie

Haruhiko Saionji, consommateur de produits de luxe

Pourtant, alors que le marché du luxe se réjouit de l'afflux de gros consommateurs étrangers, Haruhiko Saionji estime que «la plupart des magasins de luxe n'accordent pas la priorité aux clients locaux, qui continuent de faire leurs achats malgré la dévaluation de la monnaie, à l'exception d'une poignée de marques réputées comme Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe, qui évitent de vendre des articles rares aux étrangers.» Une tendance également observée par Jessica Cho, une résidente locale, également consommatrice de luxe: «Les grandes marques de mode et de maroquinerie traitent les étrangers et les locaux de la même manière et vendent selon le principe du premier arrivé, premier servi», explique-t-elle à Luxury Tribune, ajoutant que seuls quelques magasins réservent discrètement des articles spéciaux aux clients locaux.

Collaboration artistique de Louis Vuitton avec l'artiste japonaise Yayoi Kusama. Modélisé par l'actrice chinoise Zhou Dongyu (LVMH)

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