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Après le football, la marque On se lance dans le golf

By Jorge Guerreiro23 septembre 2026

Mardi, lors de sa Journée Investisseurs, la marque suisse On a annoncé son premier programme de rachat d'actions. Une autre nouvelle a toutefois moins retenu l'attention: son arrivée dans le golf, une semaine après avoir présenté sa nouvelle division football.

D'ici 2029, On vise au moins 5,6 milliards de francs de ventes, soit près du double des 3 milliards réalisés en 2025 (On/Fabio Zingg)

La semaine dernière, la nouvelle a fait grand bruit, notamment sur les réseaux, portée par la notoriété de Kylian Mbappé et Thierry Henry. Le 18 septembre, l’attaquant français a officialisé la fin de son partenariat avec Nike, qui l'équipait depuis l'âge de 7 ans, et s’est engagé pour dix ans avec On, dont il devient actionnaire (pour une proportion non divulguée).

Une formule à laquelle On avait déjà recouru en 2019 lorsque Roger Federer était entré au capital, après avoir lui aussi quitté Nike. La méthode semble constante : s'associer à un grand nom du sport, lui ouvrir son capital et développer les produits avec lui. Ici, une autre composante a été ajoutée à travers l’arrivée de Thierry Henry en tant que directeur de la division football. Le calendrier se veut progressif : une première entrée sur le marché est prévue en 2027 avec des séries limitées, et la gamme complète est attendue en 2028.

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Des ambitions financières revues à la hausse

Lors de la Journée Investisseurs à Zürich, organisée mardi dans les On Labs, le football a naturellement occupé une place centrale. Toutefois, alors que le titre ONON, coté à la bourse de New York (NYSE), avait perdu plus de 40% depuis le début de l’année, les investisseurs attendaient surtout des objectifs chiffrés. D'ici 2029, On vise au moins 5,6 milliards de francs de ventes, soit près du double des 3 milliards réalisés en 2025.

La marque table aussi sur une marge brute d'au moins 65 % et une marge d'EBITDA ajusté d'au moins 22 %. Son conseil d'administration a également autorisé un premier programme de rachat d'actions, pouvant atteindre 1 milliard de dollars d'ici fin 2029. Le marché a réagi favorablement à ce plan: l'action a progressé de 7,58 % mardi pour clôturer à 29,39 dollars. Stifel et Goldman Sachs maintiennent leur recommandation d'achat, avec des objectifs de cours de 41 et 42 dollars.

Le golf, nouveau relais de croissance

À côté de cette double annonce concernant le football et le rachat d’actions, le golf a été présenté de manière plus discrète, notamment par Roger Federer, le Bâlois soulignant avec humour que la retraite lui laissait davantage de temps pour y jouer. La marque met en avant un argument économique. Le golf est, selon elle, le sport où la dépense par pratiquant est la plus élevée. Cela correspond à son positionnement haut de gamme.

Avec le football, On entre sur un marché dominé par Nike, Adidas et Puma. Plus discret, le golf n’en représente pas moins lui aussi un marché considérable: les ventes de vêtements de golf à eux seuls pèseraient près de 9,5 milliards de dollars en 2025 dans le monde, et pourraient atteindre environ 14,8 milliards d'ici 2034. L'Amérique du Nord en concentre plus de la moitié. Cette discipline pourrait ainsi constituer un vaste relais de croissance complémentaire, susceptible d'aider la marque zurichoise à atteindre ses ambitieux objectifs.

À retenir:

- On vise une première entrée sur le marché du football en 2027, avant une gamme complète en 2028.
- L’objectif 2029 se chiffre à 5,6 milliards de francs de ventes et jusqu'à 1 milliard de dollars consacré au rachat d'actions.
- Avec le golf, la marque cible un marché en croissance, cohérent avec son positionnement haut de gamme.

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