Tiffany & Co. fait d’Amanda Seyfried sa nouvelle ambassadrice et de la nostalgie un argument de vente

Pour justifier son choix, la maison se contente d'une formule. «Amanda incarne naturellement la joie, le style et le raffinement qui définissent Tiffany & Co. depuis près de 190 ans», déclare Anthony Ledru, son président-directeur général. Le parcours de la comédienne éclaire davantage cette décision. Nommée aux Oscars pour Mank, récompensée d'un Emmy et d'un Golden Globe pour The Dropout, elle a l'expérience nécessaire pour donner corps à un récit où l'émotion compte autant que l'objet. Dans Mamma Mia!, elle jouait une jeune femme qui découvre le passé amoureux de sa mère. Dans «You & Me», les rôles s'inversent et elle endosse celui de la mère.

Le scénario tient en quelques scènes intimes. Une femme retrouve une Blue Box marquée «December '92» et se revoit enfant, le jour où sa mère, interprétée par Amanda Seyfried et parée de bijoux HardWear, lui offrait une décoration de Noël peinte à la main, inspirée du Bird on a Rock de Jean Schlumberger. Devenue adulte, la fille porte aujourd'hui cet oiseau en pendentif. Dans la dernière scène, trois générations se retrouvent autour du sapin. La grand-mère arbore toujours son collier HardWear, et c'est la petite-fille qui accroche l'ornement.

En faisant d'un bijou la mémoire d'une famille, la campagne lui donne une place qui va au-delà du cadeau de fin d'année. Amanda Seyfried le résume elle-même. «La campagne «You & Me» illustre à merveille comment un cadeau chargé de sens peut renfermer des souvenirs et s'inscrire dans l'histoire d'une famille.» Le souvenir d'enfance devient une pièce de joaillerie, et c'est là que la nostalgie se fait argument de vente.

Le choix de HardWear n'a rien d'anodin. Avec ses maillons massifs et son allure urbaine, cette collection lancée en 2017 compte parmi les lignes iconiques que Tiffany continue de renforcer, selon LVMH. Or, à l'écran, ces bijoux apparaissent dès décembre 1992, vingt-cinq ans avant leur création. Ce saut dans le temps a de quoi surprendre. En montrant le même collier à trente ans d'écart, Tiffany présente HardWear comme une pièce qui ne prend pas une ride. La nostalgie érige ainsi une création récente en indémodable.