Sabato De Sarno chez Icicle: la Chine s’offre les grands noms de la mode

Dernier exemple en date avec la nomination de Sabato De Sarno, ex-directeur artistique de Gucci, qui prend la direction créative de Icicle, marque phare du groupe chinois ICCF. À partir de l’automne-hiver 2027-2028, il supervisera l’ensemble du prêt-à-porter féminin et masculin, les accessoires et les lunettes. Il ne s’agit donc pas de lancer une nouvelle griffe autour de son nom, mais bien de repenser la maison existante.

Quelques mois plus tôt, Kim Jones avait été recruté par Bosideng pour Areal, une nouvelle ligne haut de gamme du géant chinois de la doudoune. De son côté, Kris Van Assche a travaillé avec Anta sur Antazero, la plateforme consacrée à l’innovation et à la durabilité du groupe sportif. Deux collaborations qui utilisent le prestige d’un créateur pour construire une nouvelle proposition, sans lui remettre les clés de la marque historique.

Les groupes chinois ne cherchent donc plus uniquement à emprunter les codes du luxe occidental, ils veulent construire des marques mondiales capables de rivaliser sur leur propre terrain.

Icicle, fondée à Shanghai en 1997 et développée entre Shanghai et Paris, possède déjà une identité forte, fondée sur les matières naturelles, l’artisanat et une esthétique minimaliste. L’arrivée de De Sarno n’a pas pour vocation de donner une tournure occidentale à la maison, mais plutôt lui offrir une nouvelle puissance internationale.

Le timing n’est pas anodin. En avril, Kering a pris une participation minoritaire dans ICCF, avec l’objectif affiché d’accompagner l’expansion internationale de Icicle et l’élargissement de son offre. Quelques mois plus tard, le groupe nomme un ancien de Gucci à sa tête créative. Le savoir-faire industriel et culturel chinois doit désormais s’accompagner d’une signature créative immédiatement lisible à l’international.

Cette stratégie intervient alors que le centre de gravité de la création se déplace. Les grands groupes asiatiques disposent de marchés domestiques immenses, de chaînes industrielles sophistiquées et de moyens pour offrir aux designers une latitude parfois supérieure à celle des maisons occidentales. Vogue relevait ainsi en début d’année que plusieurs créateurs européens recherchaient en Asie des mandats plus larges et des horizons plus longs.

L'enjeu semble dépasser le recrutement de «designers stars». Pour les marques chinoises, il s'agit de transformer une puissance industrielle en capital culturel mondial.

- Les stars de la mode prennent les commandes des maisons chinoises.

-La Chine vise désormais le rayonnement mondial, au-delà de sa puissance industrielle.

- L’Asie devient un nouveau terrain de jeu pour les créateurs occidentaux.