McKinsey: les États-Unis et la Chine seront les moteurs de la croissance du secteur du luxe jusqu’en 2030

La croissance future du marché mondial du luxe devrait être principalement tirée par les deux principaux marchés – les États-Unis et la Chine – au moins jusqu’en 2030, selon le rapport «State of Fashion 2026» publié par McKinsey. Avec une valeur de marché de 130 milliards de dollars, les États-Unis sont le premier consommateur mondial de produits de luxe et devraient connaître un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5 % jusqu'en 2030. Quant à la Chine, deuxième marché mondial avec une valeur de marché de 60 milliards de dollars, elle devrait connaître une croissance légèrement plus forte, à un taux annuel de 6 %.
Europe will trail behind the US & China at 2-4%.

Le rapport souligne que les critères de choix des consommateurs de produits de luxe contemporains sont en pleine évolution. Sur les deux principaux marchés mondiaux, l'héritage et la tradition des marques n'ont plus la même importance qu'auparavant. Les acheteurs se tournent désormais vers des marques qui trouvent un écho profond en eux, reflétant leurs goûts personnels et leurs valeurs fondamentales.

On observe également une évolution dans la manière dont le statut social est perçu dans le secteur du luxe. Plutôt que de se contenter d’acheter des produits arborant des logos populaires, les consommateurs souhaitent être reconnus par des cercles restreints et sélectifs. Les clients à fort pouvoir d’achat se tournent vers des marques plus petites et moins saturées, que le rapport qualifie de «marques challengers», car ils recherchent la reconnaissance d’un cercle restreint et sélectif – ceux qui comprennent le message – plutôt que celle du grand public.

Aux États-Unis notamment, 68 % des consommateurs de produits de luxe interrogés ont indiqué que les marques émergentes reflétaient le mieux leur identité personnelle et qu’ils les découvraient grâce aux réseaux sociaux, aux tendances de la revente et aux plateformes de revente.

En Chine, le patrimoine local prend désormais le pas sur la culture étrangère. Pour les maisons de luxe internationales, le succès sur le marché chinois dépendra de plus en plus de leur pertinence culturelle et de leur capacité à susciter une résonance émotionnelle, plutôt que de se reposer uniquement sur leur héritage européen. L’essor du « Guochao » (qui signifie « prestige national ») est en train de redessiner le paysage du luxe en Chine.

Les jeunes consommateurs se tournent de plus en plus vers des marques nationales qui célèbrent la véritable culture chinoise à travers un design contemporain et un savoir-faire artisanal local. Par exemple, Laopu Gold, une marque de joaillerie de luxe lancée en Chine en 2009, s’est imposée comme l’une des marques les plus populaires auprès de l’élite chinoise et des jeunes consommateurs de luxe.

L'intelligence artificielle est en train de transformer la phase de découverte des produits de luxe, tant pour les nouveaux acheteurs que pour les clients fidèles. Aux États-Unis et en Chine, les consommateurs ont recours à l'IA dès la phase d'exploration pour comparer facilement les produits et obtenir des recommandations hyper-personnalisées. Pour les clients en quête de luxe, l’IA comble un manque de connaissances crucial en facilitant l’accès aux informations nécessaires pour s’y retrouver dans un univers du luxe traditionnellement intimidant.

Cette tendance s’observe toutes catégories démographiques confondues: 68 % des utilisateurs chinois de la génération X recourent à l’IA uniquement à des fins d’exploration, tandis que seuls 18 % s’en servent pour prendre des décisions d’achat. Tant aux États-Unis qu’en Chine, 51 % des milléniaux font suffisamment confiance à l’IA pour qu’elle guide activement leurs décisions d’achat finales.