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Horlogerie & Joaillerie

«Les rapports humains sont souvent plus simples qu’un plan marketing»

La campagne Happy Diamonds de Chopard mettant en scène une Julia Roberts dansant sous le regard exigeant du jeune réalisateur star Xavier Dolan cumule les millions de vues sur Instagram. Un succès bienvenu alors que la pandémie avait ralenti le rythme des affaires de la marque, comme de toute l’industrie du luxe. Entretien exclusif avec Caroline Scheufele, coprésidente et directrice artistique de Chopard.

Cristina D’Agostino

By Cristina D’Agostino29 avril 2021

Julia Roberts lors du tournage de la campagne publicitaire "Happy Diamonds" (photo Shayne Laverdiere)

Sa première création pour Chopard remonte à l’enfance. Un clown qu’elle dessine pour elle et que Chopard réalise en collection. Une révélation pour Caroline Scheufele et les prémisses d’une nouvelle activité pour Chopard dans le secteur de la bijouterie-joaillerie. Mais c’est son amour pour le cinéma et son rapprochement avec le Festival de Cannes qui propulse la marque dans les sphères très sélectes de la haute joaillerie. Plus souvent décrite comme la créatrice de la maison que comme la femme d’affaires stratégique, c’est pourtant elle qui donne à la marque Chopard les atouts pour que la maison trouve une deuxième source de rentabilité, mis à part l’horlogerie, le premier métier de la marque depuis 1860. Son engagement en faveur de la durabilité et d’une production éthique de l’or marquent définitivement l’esprit de la maison, en main de la famille Scheufele depuis près de soixante ans. Entretien avec Caroline Scheufele lors du lancement de la dernière campagne publicitaire Happy Diamonds, l’occasion de mieux comprendre les racines de ce succès.

Caroline Scheufele, coprésidente et directrice artistique de Chopard (DR)

La campagne Pure Diamonds est très visible sur les réseaux sociaux. Quels retours en avez-vous?

Rien que sur Instagram, nous comptabilisons 26 millions de vues. Et c’est sans compter la Chine, qui a son propre réseau. C’est une première pour Chopard, mais plus largement, pour l’industrie horlogère je crois... C’est un succès phénoménal, mais inattendu.

Comment l’expliquez-vous?

Je crois que c’était simplement le bon moment. Le bon moment pour parler de joie de vivre. Le message de la campagne s’appuie sur le mot «Happy» pour la collection Happy Sport et plus largement les collections Happy Diamonds. Il faut savoir que nous devions initialement diffuser cette campagne l’an passé, mais nous l’avons repoussée à maintes reprises en raison de la Covid-19. Au final, nous avons pu davantage préparer son lancement et les équipes à l’international. Résolument, 2020 n’était pas le bon moment. Tout était sombre. Aujourd’hui, nous commençons à apercevoir un peu de lumière au bout du tunnel. Et puis, vous voyez le sourire de Julia Roberts, et tout s’illumine.  

Comment réagit la jeune génération. Y est-elle sensible?

Je n’ai jamais reçu autant de compliments de la part de la jeune génération, y compris de mes neveux, les enfants de mon frère Karl-Friedrich (rires). Cette actrice n’est peut-être pas de leur âge, mais c’est une telle icône, qu’elle séduit au-delà des générations.

C’est un modèle stratégique qui représente votre bestseller. C’était également le bon moment de redonner un coup d’accélérateur aux affaires, qui avaient ralenti au plus fort de la pandémie?

Nous avons bien sûr communiqué sur d’autres collections en 2020, dont la Alpine Eagle. Mais oui, la happy Sport représente notre ADN. La campagne s’appelle «Happy Diamonds» et concerne d’ailleurs plus largement toute la ligne, même les bijoux. Les créneaux de prix sont également assez larges pour commencer à 1200 francs avec un cœur Happy Diamonds. C’était important pour nous de toucher une très grande audience.

Comment cette campagne s’est-elle déroulée en coulisses?

Quand nous avons débuté les réflexions à l’interne, bien avant la Covid-19, nous avions quatre à cinq actrices en vue et nous devions en débattre en séance. Mais très vite j’ai interrompu les discussions en disant «Vous cherchez le plus beau sourire du monde? Mais c’est Julia Roberts dans Pretty Woman!». Des regards ahuris se sont braqués sur moi, car tout le monde savait qu’elle n’avait, jusqu’alors, jamais accepté de tourner une campagne publicitaire pour une marque d’horlogerie-joaillerie. Mais pour avoir eu la chance de faire sa connaissance à Cannes, je savais que c’est une femme simple, et qu’elle correspond vraiment à cette image de gaité. Et j’ai eu raison. Elle a été ravie de cette proposition. Quelques fois, il faut juste oser demander. Les rapports humains sont souvent plus simples qu’un plan marketing. L’autocensure, se laisser enfermer dans des principes n’est pas la bonne solution.

C’est aussi votre trait de caractère?

Oui, c’est mon esprit. Rester libre. Et dans mon enfance, la danse et la musique m’ont appris à me libérer. Je crée souvent en musique.

Cet esprit vous a permis de créer la Happy Sport, aujourd’hui une icône. Mais a-t-elle bien fonctionné dès sa création?

La Happy Diamonds classique existait déjà. Mais la happy Sport était inattendue, c’était le mariage entre le diamant et l’acier. Tous me disaient folle. Mais mon père a accepté ce challenge. Le succès à été immédiat. C’était avant-gardiste. Je voulais une montre qui puisse accompagner les femmes dans leur quotidien, mais qui puisse aussi résister aux activités sportives.

La collection Happy Sport de Chopard, ici en or rose avec lunette sertie de diamants (Chopard)

Dans l’histoire horlogère, les icônes d’aujourd’hui n’ont souvent pas fonctionné à leurs débuts…

Mais c’est certainement parce que ce sont des montres homme. Et les hommes prennent toujours plus de temps pour se décider (rires).

Plus jeunes, au début de votre carrière, aviez-vous des modèles féminins qui vous inspiraient?

Pas vraiment. C’était plutôt de rêver à imaginer les vies des femmes, d’anticiper leur futur qui m’inspiraient.  Bien sûr l’icône absolue du cinéma était pour moi Audrey Hepburn. Mais Julia Roberts est de ce calibre. Je l’admire pour ses engagements, pour ses choix de carrière. Il ne pouvait y avoir qu’elle.

Le choix de Xavier Dolan comme réalisateur de cette campagne était aussi incontournable à vos yeux?

Xavier Dolan est un peu le chouchou du Festival de Cannes. Il est jeune, très talentueux, et aborde la réalisation avec beaucoup de finesse et de modernité. Des atouts et une façon de travailler que je désirais pour cette campagne. Et il a accepté avec autant d’enthousiasme que Julia Roberts, alors qu’il n’avait jamais réalisé de publicité non plus. La chimie entre Julia Roberts et lui a tout de suite fonctionné. C’est le secret. Ils se sont vraiment amusés. Bien sûr, la pandémie n’a pas facilité le déroulement pratique des tournages. Je n’ai malheureusement pas pu y assister à cause de l’impossibilité de voyager.

Xavier Dolan, réalisateur, scénariste, acteur et producteur canadien a été choisi pour réaliser la campagne "Happy Diamonds" (photo Shayne Laverdiere)

Le Festival de Cannes devrait avoir lieu cette année en juillet. Quel a été l’impact de l’annulation de l’édition 2020 pour Chopard?

Nous avons tout de même présenté notre collection haute joaillerie Red Carpet Collection, un peu partout dans le monde, et heureusement elle a bien fonctionné. Les grands films n’ont pas pu sortir, à l’image du James Bond, dans lequel nous avons un placement produit joaillerie sur les actrices du film. Mais bien sûr c’est l’impact sur le septième art et l’industrie cinématographique qui m’attriste le plus. Ce sont les artisans, les métiers qui gravitent autour de cette industrie qui ont été impactés. C’est similaire à l’industrie horlogère.

CANNES, FRANCE - Caroline Scheufele et Julian Moore assistent à la cérémonie d'ouverture et à la projection de "The Dead Don't Die" lors du 72e Festival de Cannes, le 14 mai 2019 à Cannes, en France. (Photo par Daniele Venturelli/WireImage)

Comment voyez-vous cette édition 2021?

Ce sera un festival plus intime, et beaucoup moins tourné sur ce qui gravite autour, comme les soirées. Nous allons bien sûr en organiser car nous sommes partenaire. Il est clair que les Chinois ne voyageront pas. Nous avons plusieurs plans, en fonction de la situation. Mais nous serons aux côtés du festival.  

Vous êtes une passionnée de cinéma et vous avez déjà produit des films. Pourquoi, avec cette campagne, ne pas avoir poussé l’exercice un peu plus loin en produisant un mini film, à l’instar de marques de mode qui l’ont fait pour les dernières collections haute couture, comme Dior avec le réalisateur Matteo Garone?

Je ne suis pas vraiment d’accord avec vous. C’est comme un mini court métrage que nous avons réalisé avec Xavier Dolan. Et par le passé, nous avons réalisé «La légende de la Palme d’Or», avec Alexis Veller en 2015, qui avait concouru au festival de Cannes. Mais également le film «The Queen of Kalahari Diamond», un film de 40 minutes. Bien sûr ce sont des films plus éducatifs, et moins fantastiques. Mais nous en avons fait, bien avant que la mode s’y intéresse…Et dans ce cas précis, lorsque l’on parle de marques de mode qui produisent des mini films, ce sont aussi des films publicitaires. Si je fais un film, il ne sera pas publicitaire. Il y aura peut-être du Chopard, mais ce sera très subtile.

Comment se sont passés vos échanges d’idées entre Xavier Dolan et vous?

Lorsque j’ai rencontré Xavier Dolan, notre entente a tout de suite fonctionné. C’est un réalisateur exigeant, curieux. J’ai d’ailleurs dû me présenter, montrer mon travail. C’est un jeune homme avec beaucoup de caractère. Cela a été très vif et intéressant. Mais j’ai dû plus particulièrement confronter mes idées sur le choix musical, très important dans le film. Cela a été un sujet de vive discussion entre nous. Xavier avait arrêté son choix sur une musique, que je n’aimais pas. Je trouvais que le style musical n’était pas en accord avec la gaité et l’esprit Happy Sport. La musique de la jeune génération est souvent un peu sombre… J’ai dû m’imposer, et lutter pour faire comprendre mon choix. Ce fut assez épique. Comme je vous l’ai dit, la musique est très importante dans ma vie. Je connais son importance, dans chaque moment et événement du quotidien. Et malgré le fait que les équipes me disaient que l’on ne pouvait pas contredire les choix du réalisateur, j’ai tenu bon. Mon choix s’est porté sur une jeune interprète anglaise inconnue, dont les débuts sont fulgurants. Et aujourd’hui Xavier Dolan est très content avec ce choix. Encore une fois, la liberté de penser et de communiquer est clé dans les relations humaines.

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