L’énigme du bretzel: les concepts de culture dans le luxe

En feuilletant le numéro d’été de Vogue Allemagne, je suis tombée sur une publicité de mode haut de gamme mettant en scène une femme élégamment vêtue en train de manger un bretzel. En temps normal, cela n’aurait pas éveillé ma curiosité — tout au plus m’aurait-il fait hausser un sourcil. Ces derniers temps, le luxe s’investit à fond dans la culture. Des maisons qui, traditionnellement, n’avaient rien à voir avec le sport s’attaquent soudain à des niches comme le Pilates ou le vélo de route. Les marques de mode s’impliquent dans la littérature ou les clubs de lecture. Je me suis donc demandé : ce bretzel est-il un message culturel délibéré?

Capital culturel. Autorité culturelle. Valeur culturelle. Crédibilité culturelle. La « culture » est le mot à la mode du moment. Voyons ce que ces termes signifient et comment le concept de culture se traduit dans le commerce de détail.

Le capital culturel, terme introduit par le sociologue Pierre Bourdieu, désigne les atouts non financiers qui aident les individus à gravir les échelons sociaux: l’éducation, la langue, le style, le goût. Appliqué au luxe, il renverse l’ancienne équation du statut social : le savoir l’emporte désormais sur la possession. La connaissance du style vaut plus que le simple fait de pouvoir s’offrir le logo.

Deux tendances illustrent cette évolution. Le «luxe discret» troque l’affichage ostentatoire de la marque contre un savoir-faire sobre : le prix est élevé, mais il n’est pas à la vue de tous. Le gatekeeping, quant à lui, l’une des principales tendances de 2026 selon WGSN (agence mondiale de prévision des tendances), en est le prolongement logique. Les consommateurs gardent précieusement le savoir pour eux. Comme le souligne l’agence, les gens ressentent de plus en plus le besoin «de préserver les produits et les espaces qui les définissent.»

Les marques haut de gamme façonnent elles-mêmes activement la réponse à cette question en s’imposant dans les médias et sur les plateformes cinématographiques. Dans une étude de 2025 intitulée The Symbolic Politics of Luxury Brands in Film and Television, le chercheur Rui Tao montre comment les maisons de luxe utilisent des récits scénarisés pour s’immiscer directement dans la production culturelle, plutôt que d’y faire de la publicité.

Tao qualifie ce processus de « sacralisation » : les festivals de cinéma, les récits à l’écran et les critiques dans les médias confèrent une légitimité à une marque, consolidant ainsi sa position dominante dans le domaine culturel. En d’autres termes, les marques ne se contentent pas de revendiquer une autorité culturelle ; elles amènent des institutions externes à la leur accorder.

Les marques ne sont plus évaluées en fonction de ce qu’elles vendent, mais en fonction de ce qu’elles représentent et de leur capacité à créer un lien émotionnel avec le consommateur à travers des valeurs, une identité et un sens. Le dernier rapport de Business of Fashion, State of Fashion : Face to Face With Luxury Clients, réalisé en collaboration avec McKinsey & Company, indique que le principal facteur de désir chez les consommateurs de luxe américains et chinois est le lien émotionnel. La valeur culturelle façonne la valeur perçue d’une marque davantage que la qualité et le savoir-faire, qui constituent désormais des attentes de base.

Mais voici le rebondissement : la valeur culturelle n’est pas automatiquement synonyme d’une histoire de marque prestigieuse. Les marques plus jeunes, dont l’identité correspond à celle d’un sous-groupe, ont de meilleures chances. Selon le rapport de BoF, 68 % des clients américains affirment que les petites marques indépendantes « challengers » reflètent mieux qui ils sont que les maisons de tradition.

Les marques peuvent adopter différentes approches pour renforcer leur pertinence culturelle, mais si le consommateur n’y adhère pas, tout le château de cartes s’effondre. C’est simple en théorie, mais pas facile à mettre en pratique. Cela implique de choisir son terrain d’action et de reconnaître qu’être pertinent pour un groupe signifie être hors de propos pour un autre.

C’est là que cela devient concret. Si le capital culturel, l’autorité, la valeur et la crédibilité sont les monnaies d’échange actuelles du luxe, c’est dans le commerce de détail qu’elles se gagnent ou se perdent.

Les espaces doivent devenir des lieux conçus pour approfondir le lien émotionnel. Le personnel de vente se transforme en gardien de la relation avec la marque ; c’est là le récit culturel sous sa forme physique. Pourtant, on ne peut pas demander à quelqu’un de cultiver une relation à laquelle il ne se sent pas partie prenante. Une culture de vente solide commence par l’expérience des employés avant d’atteindre le client.

Qu’est-il arrivé au bretzel ? Rien, mais j’ai ressenti une forte envie d’en manger un. Que le bretzel soit ou non une déclaration culturelle, les discussions autour de la culture dans le contexte du luxe soulignent, d’une part, un changement de mentalité chez les consommateurs et, d’autre part, la quête de fidélité des marques auprès de ces derniers. Au lieu de courir après, pourquoi ne pas créer? La culture génère un sentiment d’appartenance qui va bien au-delà de la simple transaction. Pourquoi ne pas investir dans une culture de vente au détail forte qui suscite la fidélité plutôt que de l’imposer?