Le joaillier Fabergé cédé pour 50 millions de dollars

Cinquante millions de dollars: c’est le montant annoncé par le riche investisseur russo-britannique opérant dans le secteur technologique, Sergei Mosunov, pour le rachat de Fabergé, la maison emblématique aux œufs en or finement décorés. Elle appartenait jusque-là à la société minière anglaise spécialisée dans les pierres précieuses Gemfields. En 2013, Gemfields avait déboursé 142 millions de dollars pour s'offrir Fabergé. En crise (Gemfields avait enregistré une perte de 100,8 millions de dollars en 2024), la société cède donc Fabergé à un prix bien inférieur à son prix d’achat.

L’opération financière entre Gemfields et Mosunov, à la tête de SMG Capital, un fonds d’investissement basé aux États-Unis, sera finalisée le 28 août. Une transaction initiale de 45 millions de dollars est prévue, suivie du paiement en royalties pour le solde restant.

Selon les derniers bilans publiés, les actifs nets de Fabergé sont évalués à près de 50 millions de dollars, soit un montant correspondant à peu près au prix de rachat. Cela peut sembler dérisoire au regard de l’héritage de la maison. Fondée par le joaillier Peter Carl Fabergé en 1842, elle est surtout connue pour ses œufs de Pâques impériaux, créés pour les tsars de Russie. Chaque œuf, véritable chef-d'œuvre, symbole d’un savoir-faire artisanal exceptionnel, se vend aux enchères entre 10 et 30 millions de dollars.

Cette transaction soulève donc plusieurs questions, notamment sur la valeur réelle d’une marque au patrimoine aussi riche et la logique d’un prix aussi bas. En cause: une perte de prestige suite à des décennies de tentatives de relance souvent infructueuses. La stratégie de la maison a longtemps oscillé entre un positionnement luxe et des prix abordables, ce qui a pu ternir son image, en réduisant sa désirabilité aussi bien auprès des clients que des investisseurs. Ces derniers se montrent souvent frileux à l’égard des marques historiques, surtout lorsque les projets de revitalisation manquent de clarté. SMG Capital parviendra-t-il à relancer Fabergé? Avec un repositionnement stratégique et un travail en profondeur sur l’image de marque, la maison pourrait retrouver sa place dans l’univers du luxe.

Le prix modeste de cette acquisition illustre bien les défis auxquels sont confrontées les marques patrimoniales: elles doivent sans cesse se réinventer pour séduire une nouvelle clientèle. Un défi que Sergei Mosunov semble prêt à relever.