La technologie au diapason de la mode sur mesure

À l'instar de la haute couture et de la confection personnalisée, la mode sur mesure place le client au centre, en fabriquant des vêtements qui répondent à ses besoins, en offrant une personnalisation et en évitant tout excès de stock.

Car le schéma adopté par l'industrie mondiale de la mode est pervers. Les marques paient généralement leurs fournisseurs des semaines, voire des mois, après la livraison, plutôt qu’au moment de la commande. En mars dernier, Bloomberg révélait qu'environ 1 089 usines de vêtements au Bangladesh ont vu leurs commandes annulées pour une valeur d'environ 1,44 milliard de dollars en raison de l'épidémie de coronavirus, ce qui leur a valu de rester avec des montagnes de vêtements sur les bras. Quelques mois plus tard, seules 60% des marques déclaraient qu'elles paieraient la totalité des commandes, une décision qui a eu un impact dévastateur sur les ouvriers du secteur de l'habillement dans le monde entier.

À une époque où les tendances sont dictées par les médias sociaux, les marques de fast fashion et les grands distributeurs déploient leurs armes pour survivre au moment où les consommateurs se tournent vers le commerce en ligne. Cet engrenage qui pousse à produire aveuglément des vêtements qui trouveront preneur ou pas, n'est plus rentable ni durable.

Des labels sur demande voient leur succès exploser

Aujourd’hui, les petites marques de luxe se taillent une place loin du système traditionnel de la mode et attirent l'attention alors qu'elles recherchent des modes de fonctionnement plus efficaces et plus responsables.

En se tenant à l'écart des semaines de la mode et en se tournant plutôt vers les médias sociaux, les petites marques adoptent le modèle de précommande où elles produisent moins de pièces, dans des séries strictement limitées souvent rapidement épuisées, et qui se vendent instantanément. Prenez par exemple MaisonCléo et Olivia Rose, deux labels qui proposent pratiquement chaque semaine des robes et des hauts de grande qualité sur leurs boutiques en ligne et qui n'acceptent qu’un nombre limité de commandes avant de commencer la production. «Le modèle commercial du sur-mesure donne la possibilité d'être totalement en contrôle, aide à prévenir le gaspillage et permet de répondre à toutes les tailles ou à des commandes personnalisées», explique Olivia Rose.

Chaque pièce est unique et fabriquée à la main avec des matériaux d'origine locale. Chez MaionCléo, c'est Cléo, la mère de Marie et cofondatrice du label, qui confectionne toutes les commandes dans son atelier du nord de la France avec des surplus de tissus provenant de maisons de couture françaises, de stocks vintage ou d'artisans locaux. Travaillant sans collections, la créatrice adapte son offre aux saisons et au gré des matières trouvées ainsi qu'aux ajustements que ses clients désirent. «Chacun a des mensurations différentes et la production à la demande nous permet d'adapter chaque pièce sans nous soucier des tailles», explique Marie. «Nous ne voulons pas avoir de stock et nous recevons rarement des retours». Bien sûr, les clients doivent parfois attendre quelques semaines avant de se faire livrer leur commande, ce qui la rend encore plus spéciale et digne d'être choyée.

Si les deux marques connaissent un si grand succès aujourd'hui, c'est principalement grâce à Instagram - le «média magique» de Marie- qui leur permet de créer un lien fort et authentique avec leurs fans, tout en étant totalement transparent sur leur chaîne d'approvisionnement très courte. «C'est une expérience tellement spéciale et personnelle. Cela donne au client la possibilité de s'impliquer dans la réalisation ou la conception de son achat», explique Olivia. Grâce à des influenceurs et à des célébrités, les deux labels ont pu se développer de manière indépendante et se sont constitués un public fidèle tout en conservant une offre réduite et très prisée.

L’impression 3D et l’intelligence artificielle peuvent façonner la mode de demain

Les nouvelles technologies favorisent également l'essor du modèle de fabrication à la demande en le rendant plus rapide et plus adaptable à une plus grande quantité de produits grâce à l'automatisation de chaque processus tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

La société française Lectra a développé des logiciels innovants pour l'industrie de la mode, afin de répondre à la demande de clients de plus en plus avertis en matière de numérique et à la recherche de produits éthiques et durables. «La 3D, l'intelligence artificielle, la collaboration et la production à la demande sont autant de solutions 4.0 qui encouragent des collections plus responsables en mettant sur le marché uniquement les produits que les clients souhaitent au bon moment et au bon prix pour éviter la surproduction et la surconsommation», explique Katia Cahen, directrice Market Intelligence de Lectra. En donnant aux marques de mode les outils nécessaires pour devenir plus agiles et réactives face aux besoins des clients, tout en développant de meilleures relations avec les fournisseurs, la production à la demande deviendra plus efficace, plus rentable, plus résiliente et plus durable, ce qui se traduira par des collections plus petites, plus fréquentes et de meilleure qualité qui transcenderont les saisons.

Compte tenu de son processus de fabrication plus long, le tricot est l'une des plus grandes tendances de la fabrication sur demande. Pourtant, la société de tricot Ministry of Supply le rend aussi disponible que la fast fashion. Grâce à une machine d'impression en 3D comportant plus de 4 000 aiguilles, les vêtements sont produits de manière robotisée en une seule pièce sans couture sur la base d'un dessin numérique codé dans un logiciel. Cette méthode permet de réduire d'environ 30% les déchets de tissu créés par la méthode traditionnelle de coupe et de couture des vêtements, et comme les vêtements sont produits à la demande, il n'y a jamais de stock dormant. Les clients peuvent alors choisir différents styles et couleurs et recevoir les articles «imprimés» dans les deux jours, naturellement adaptés à leur morphologie et plus résistants grâce à la conception sans couture.

«Alors que de plus en plus de marques investissent dans des techniques de fabrication durables, nous nous attendons à voir le 3D Print-Knit se développer dans les années à venir», assure Gihan Amarasiriwardena, co-fondateur et président de Ministry of Supply. «Cette technologie est non seulement bénéfique pour le consommateur et l'environnement, mais elle aide également les détaillants à devenir plus agiles et plus résistants aux changements rapides de la demande des consommateurs».

Avec Covid-19, le risque sur le marché est devenu beaucoup plus important et il est encore plus difficile de prévoir le comportement des consommateurs. Produire uniquement ce dont les clients ont besoin et adapter l'offre à leurs goûts et préférences est donc une approche beaucoup plus intelligente, éthique et durable - une approche qui peut maintenant être renforcée en termes de vitesse et de capacité d'évolution grâce à la technologie.