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StratégieAcadémique

Iconique ou trendsetter? Le choix crucial des marques

Alors que le marché du luxe est plus expérientiel et dématérialisé que jamais, les leaders du luxe s’interrogent sur la place à réserver aux nouvelles collections par rapport aux pièces iconiques de leur catalogue. Une étude menée conjointement par des chercheurs de l’université de Northwestern, de Boston College et de l’université de Neuchâtel revient sur les différences entre deux types de produits (éphémères et iconiques), tous deux essentiels pour les marques de luxe.

Dr. Perrine Desmichel

By Dr. Perrine Desmichel29 juin 2020

Les leaders du luxe s’interrogent sur la place à réserver aux nouvelles collections par rapport aux pièces iconiques de leur catalogue. Ici vitrine d'une boutique Hermès à Moscou, 2020 (Shutterstock)

Historiquement, le luxe s’est reposé sur des produits iconiques. Dans leur article fondateur, les professeurs Kapferer et Bastien expliquent que « Le luxe vise l’intemporalité: les grands classiques représentent une part essentielle des ventes des marques de luxe, tandis que la dernière collection à la mode a peu de valeur et peut être achetée directement en ligne» (2009, p. 315). En effet, encore aujourd’hui les articles iconiques occupent une place prépondérante dans les collections. En 2014, par exemple, Louis Vuitton a célébré le 160ème anniversaire de sa toile monogrammée en investissant dans une campagne de communication massive et en lançant de nouveaux sacs reprenant le célèbre motif.

Les marques de luxe sont partagées entre leur promesse d’éternité et leur rôle de précurseur

En même temps, les consommateurs veulent que les marques de luxe et leurs directeurs artistiques définissent les prochaines tendances et attendent avec impatience l’édition limitée qui fera mouche aux prochains défilés. « Le luxe est un exercice d’anticipation, c’est pressentir ce qui viendra après. Il y a toujours une prise de risque, mais ne pas prendre de risque, c’est renoncer à la pièce que tous les clients s’arracheront » défend Vanessa Friedman, fashion spécialiste, dans son article dans le New York Times (2017).

Louis Vuitton a créé une édition limitée avec l'artiste Jeff Koons (Shutterstock)

Pour répondre à la fois au désir d’intemporalité (i.e., de produits iconiques) et au besoin de changement (i.e., de produits éphémères), les maisons de luxe font cohabiter les deux types de produits dans leurs assortiments. A titre d’exemple, Louis Vuitton continue de vendre son classique sac Speedy, monogrammé, tout en créant occasionnellement des éditions limitées, comme celle codéveloppée avec l’artiste Jeff Koons en 2017, pour une saison. Cette dualité dans l’offre de luxe interroge sur les conséquences, pour le consommateur, de porter un produit de luxe éphémère plutôt qu’une pièce iconique.

Les avantages pour le consommateur de choisir un produit éphémère, plutôt qu’un produit iconique

Dr. Desmichel, Prof. Ordabayeva et Prof. Kocher ont récemment publié les résultats d’une série d’études comparant comment les consommateurs de produits éphémères étaient perçus par rapport aux consommateurs de produits iconiques. Les chercheurs ont trouvé que les deux types de consommateurs n’étaient pas vus de la même façon. Plus exactement, étant donné que les produits éphémères sont constamment renouvelés et novateurs, ils font passer le consommateur de luxe pour plus créatif que les produits iconiques. Ainsi, celui qui consomme un produit éphémère est perçu comme créatif aux yeux de ses pairs, parce qu’il (/elle) a fait le choix de l’innovation sur la tradition.

Les consommateurs peuvent aussi trouver refuge dans des achats iconiques, qui restent des valeurs sures dans une période où l’incertitude et le changement sont aussi des sujets de préoccupation (Shutterstock)

La créativité étant une qualité valorisée dans nos sociétés modernes, être jugé créatif donne également l’impression d’avoir mérité, acquis son succès. Pensez par exemple aux figures telles que Steve Jobs, Coco Chanel, Oprah Winfrey, ou Andy Warhol, qui symbolisent aussi bien la créativité que le travail et l’acharnement. A cause du lien étroit qu’il existe entre créativité, mérite et accomplissements, les gens ont intuitivement l’impression que le consommateur de luxe éphémère a mérité son succès et son statut social, davantage que le consommateur de produits iconiques.  

Celui qui consomme un produit éphémère est perçu comme créatif aux yeux de ses pairs, parce qu’il (/elle) a fait le choix de l’innovation sur la tradition

Dr. Desmichel, Prof. Ordabayeva et Prof. Kocher

Ces différences dans la perception des acheteurs de luxe éphémère vs. iconique ont des conséquences tangibles pour le consommateur. Par exemple, arborer un accessoire éphémère plutôt qu’iconique à un entretien d’embauche peut accroitre ses chances d’être embauché et aide aussi à devenir plus influent, plus suivi et plus reconnu. Dans une étude, des participants étaient plus susceptibles de suivre les conseils d’un consommateur de luxe éphémère, plutôt que ceux d’un consommateur iconique. Dans une autre étude, des internautes ont écrit des revues plus favorables pour un restaurant étoilé offrant un menu constamment renouvelé, plutôt qu’une cuisine traditionnelle. Dans le cadre des réseaux sociaux, les chercheurs ont analysé les résultats d’audience d’une influenceuse Instagram et ont observé que décrire des produits de luxe comme éphémère (e.g., «dernière collection», «nouveau») permettait de significativement augmenter le nombre de «likes» du poste, par rapport aux postes décrivant des produits de luxe iconiques (e.g., « classique »).  

Différents types de produits impliquent des stratégies marketing différenciées

Les gens ont intuitivement l’impression que le consommateur de luxe éphémère a mérité son succès et son statut social (Shutterstock)

En plus de l’éclairage offert aux consommateurs de luxe, les conclusions de cette étude peuvent être utiles aux managers de luxe. Certaines entreprises se sont montrées méfiantes lorsque la tendance digitale est venue contaminer le marché du luxe. Par exemple, l’industrie horlogère Suisse a été réservée lorsqu’Apple a lancé sa première Apple Watch en 2015 avec un positionnement premium. Pourtant, cinq ans plus tard, des horlogers de luxe, comme Tag Heuer, ont aussi développé leur montre connectée, intégrant ainsi un modèle éphémère à un catalogue jusqu’ici iconique. L’étude menée se veut rassurante et montre qu’effectivement les produits éphémères ne sont pas une menace de dilution des marques de luxe (ou de leur exclusivité), car ces produits sont des marqueurs de haut statut social autant que leurs homologues iconiques. Au contraire, il semblerait que les produits éphémères offrent à ceux qui les portent des bénéfices supplémentaires, qui permettent aux marques de luxe de diversifier et accroître leur base de clients.

Cependant, comme les produits éphémères sont perçus différemment des produits iconiques, les marques peuvent s’attendre à ce que le profil et les attentes des consommateurs varient aussi d’un type de produit à l’autre. L’utilisation d’ambassadeurs symbolisant la créativité, l’effort et le succès personnel semble plus appropriée, par exemple, pour promouvoir des gammes éphémères. Ainsi, il pourrait être conseillé aux marques d’associer leurs éditions limitées à des figures jeunes et créatives, comme l’a fait Tag Heuer en mettant en scène les athlètes Cristiano Ronaldo et Tom Brady pour vendre sa smart watch. L’horloger pourrait, en plus, faire appel à des images de jeunes entrepreneurs, self-made men, ou artistes, pour mettre davantage en avant l’aspect créatif, innovant du produit.

Pourquoi ces enseignements sont-ils encore plus cruciaux aujourd’hui?

L’étude identifie les contextes dans lesquels l’association entre produits éphémères et accomplissement personnel du consommateur est particulièrement prononcée, valorisant ainsi le consommateur et la marque de luxe. A savoir, notamment:

  • Dans les sociétés (ou groupes) qui promeuvent la méritocratie, c’est-à-dire qui récompensent le travail et l’effort personnel. Les produits éphémères devraient être particulièrement attractifs dans les régions où règne une forte culture du travail (comme dans la Silicon Valley par exemple). Étant donné que les valeurs méritocratiques prolifèrent dans nos sociétés modernes (e.g., culte de l’entrepreneur et des start-ups), la tendance à l’éphémère devrait avoir de beaux jours devant elle.
  • Dans les contextes incertains (qui rebattent les cartes et offrent notamment des opportunités d’ascension sociale). Face à l’incertitude, être créatif apparaît comme un atout clé et seul celui qui se montrera flexible et réactif pourra tirer son épingle du jeu et répondre aux nouveaux défis. Aussi deux prédictions peuvent être faites quant à l’avenir des produits de luxe éphémères. D’un côté, dans la période incertaine que nous traversons aujourd’hui (cf. crise du COVID-19 et ses impacts économiques), les produits éphémères devraient paraître plus exclusifs et attractifs que jamais. Ils seront un signe fort de créativité, d’adaptabilité et de succès. Ils devraient être d’autant plus recherchés que toutes les maisons de luxe ne seront pas en mesure, cette année, de développer de nouvelle collection (cf. Patek Philippe, Rolex ; Gomelsky 2020). D’un autre côté, les consommateurs peuvent aussi trouver refuge dans des achats iconiques, qui restent des valeurs sures dans une période où l’incertitude et le changement sont aussi des sujets de préoccupation (cf. la valorisation du sac Hermès Birkin sur le marché seconde main chinois ; Fu 2020).

En bref, à travers leur recherche, Dr Desmichel, Prof. Ordabayeva et Prof. Kocher soulignent ce qui rend les produits éphémères si uniques aux yeux des consommateurs, offrant ainsi des axes de réflexion aux maisons de luxe pour positionner et vendre au mieux ces produits (par rapport aux traditionnelles pièces iconiques).

Lien vers l’article académique: lire ici

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