L’hédonisme : plus que jamais la clé de l’expérience d’achat client

Dans le cadre de leurs recherches, le Dr Perrine Desmichel (chercheuse à l'université de Northwestern) et le professeur Kocher (Université de Neuchâtel) proposent un cadre d’analyse dédié aux professionnels du retail pour entretenir la singularité des marques de luxe, même dans les magasins multimarques

La conception de leur stratégie de distribution est une préoccupation centrale pour les responsables du luxe qui veulent toucher leurs clients sans compromettre leur image de marque et la qualité de leur service. C'est pourquoi ils privilégient généralement une stratégie de distribution exclusive et investissent massivement dans leurs propres réseaux de magasins ou dans des boutiques offrant une expérience originale (tels que les pop-up stores). Toutefois, dans certains pays (par exemple, au Japon ou au Moyen-Orient) ou pour satisfaire certains types de clients, entre autres la classe moyenne, les marques de luxe doivent élargir leurs canaux de distribution à des détaillants multimarques, tels que les grands magasins, les boutiques d’aéroports ou les magasins spécialisés. Plus récemment, les marques de luxe ont également dû s'appuyer sur des détaillants multimarques online pour bénéficier de leur expertise en matière de vente en ligne et pour développer leur présence sur le web. Une étude de Bain & Company a révélé que les revenus du marché mondial des produits personnels de luxe proviennent de magasins monomarques et multimarques dans des proportions presque égales. Dans certains secteurs, tels que les parfums et les cosmétiques, les points de vente multimarques sont même la principale source de revenus, représentant jusqu'à 75 % des ventes . Par conséquent, les responsables du secteur du luxe doivent gérer ce réseau de distribution complexe, notamment avec des stratégies de vente différenciées pour chaque type de magasin.

Dans leur recherche, le Dr Perrine Desmichel et le professeur Bruno Kocher identifient des principales différences qui demeurent entre une expérience d'achat dans un magasin monomarque et celle dans un magasin multimarque. En interrogeant un panel de 274 cadres supérieurs (en 2018), dans le cadre d'une enquête en ligne lancée par un prestigieux fabricant de montres, les chercheurs ont constaté que l'achat d'une montre sur une plateforme multimarque était encore perçu comme moins agréable et moins plaisant que l'achat direct sur le site web de la marque. Ce résultat n'est pas surprenant sachant que les marques de luxe mettent tout en œuvre pour créer une expérience d'achat unique et mémorable dans leur réseau de magasins en propre.

Les chercheurs découvrent en outre que ce fossé expérientiel entre les deux types de magasins affecte le processus de décision d'achat des consommateurs. En effet, par rapport aux magasins monomarques, les magasins multimarques offrent un plus grand assortiment et donnent aux consommateurs la possibilité de comparer directement les produits de plusieurs marques de luxe. Le Dr Desmichel et le professeur Kocher ont montré que les magasins multimarques non seulement facilitent l'accès aux offres concurrentes, mais augmentent aussi la motivation des consommateurs à considérer un plus grand nombre de marques avant de prendre une décision d'achat finale. Cette constatation a été étayée par six études expérimentales, menées auprès de plus de 2 000 consommateurs. À titre d'illustration, même après avoir rappelé aux acheteurs la possibilité de comparer les marques en ligne (par exemple, à l’aide de leur smartphone), le désir de consulter des informations sur d'autres marques reste plus élevé pour les consommateurs dans les environnements d'achat multimarques que dans les environnements d'achat monomarques.

Il est essentiel que les marques de luxe cherchent à limiter les comparaisons des consommateurs entre leurs produits et ceux de leurs concurrents dans les magasins multimarques. En effet, à long terme, les comparaisons des offres sont en partie responsables d'une concurrence plus féroce sur les prix, d’une fidélité (voire d’une satisfaction) des consommateurs amoindrie et de plus grandes similitudes entre les offres des différentes marques.
Les résultats montrent que la motivation des consommateurs à comparer les marques est conditionnée par leur orientation hédonique (c'est-à-dire par leur désir de se faire pleinement plaisir avec les articles de luxe dont ils seront profondément et personnellement contents). Lorsque la dimension hédonique est prédominante, le consommateur focalise davantage son choix sur la ou les quelques marques qui le séduisent le plus.
Il semble donc essentiel que les marques de luxe repensent et redéfinissent l'expérience d'achat dans les magasins multimarques pour promouvoir cette dimension hédonique. Même si les marques de luxe n'ont pas un contrôle total sur le parcours du client dans les magasins multimarques, elles peuvent penser à plusieurs façons d'activer le processus hédonique des consommateurs, par le biais de communication visuelle en magasin, par une formation spécifique des vendeurs ou par des expériences innovantes destinées à guider les consommateurs dans un monde du luxe plaisir.
De fait, les marques de luxe devraient éviter les arguments de vente alternatifs, tels que l'activation du désir de projeter une image de supériorité chez le consommateur (en activant le symbole du statut social). L'accent mis sur le statut peut détourner le client de son propre désir de se faire plaisir avec la marque de son choix, et donc encourager les comparaisons de marques.
Dans l'ensemble, la recherche souligne que dans les canaux en ligne et physiques, les marques de luxe ne doivent pas compromettre le caractère hédonique de l'expérience d'achat des consommateurs, en particulier lorsqu'il s'agit de magasins multimarques.

Penser aux comparaisons de marques qu’effectuent les consommateurs pendant leurs décisions d’achat peut également être utile pour repenser la mise en place des assortiments de produits dans les magasins de luxe multimarques. En effet, le projet de recherche a également montré que les consommateurs étaient plus enclins à classer les produits de luxe par marque, plutôt que par catégorie de produits, lorsque la recherche d’hédonisme motivait leur achat. Regrouper les produits d'une même marque dans les vitrines ou les présentoirs des magasins pourrait donc être privilégié aux moments où la motivation hédonique des consommateurs est la plus forte (par exemple en période de fêtes).

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