Burberry séduit la Gen Z et relance sa croissance au premier trimestre 2026-2027

Joshua Schulman, le dirigeant de Burberry déclarait à la publication des chiffres: «Notre stratégie fonctionne», soulignant que l'ensemble des principales catégories de produits – mode femme, homme, accessoires et enfant – ont renoué avec la croissance pour la première fois depuis trois ans. Les vêtements d'extérieur, véritable signature de la maison, enregistrent une progression à deux chiffres, soutenue par le succès des trenchs, des vestes légères et des collections saisonnières.

La campagne marketing «Portraits of an Icon» avec un casting qui a rassemblé 23 célébrités, dont Kate Moss et Kendall Jenner, a également contribué à attirer une nouvelle clientèle, avec une hausse de 19% des nouveaux acheteurs dans la catégorie des vêtements de pluie. Les sacs à main pour femme sont par ailleurs revenus à la croissance, tandis que les collections de maille, de polos et de maillots de bain ont enregistré de solides performances.

Sur le plan géographique, les Amériquesaffichent la plus forte progression (+12 %), devant la Grande Chine (+9 %) et l'Asie-Pacifique (+3 %). En revanche, la région EMEIA(Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique) recule de 3 %, pénalisée par les tensions géopolitiques au Moyen-Orient et le ralentissement des dépenses touristiques.

Burberry souligne également l’augmentation de son activité en ligne, en hausse à deux chiffres, ainsi que l'expansion de sa clientèle Gen Z, moteur de la croissance des nouveaux clients.

Pour l'exercice 2027, le groupe confirme ses objectifs de croissance du chiffre d'affaires et d'amélioration de ses marges, tout en restant prudent face aux incertitudes économiques et géopolitiques. Ces résultats confortent les investisseurs dans l'idée que le plan intitulé Burberry Forward commence à produire des effets tangibles et pourrait marquer le retour durable de la maison britannique parmi les acteurs les plus dynamiques du secteur du luxe.

Mais ce début d’année prometteur n’a pas suffi à satisfaire les marchés boursiers. L’action Burberry a chuté à l’annonce des résultats, clôturant vendredi en baisse de plus de 6 %, à 10,50 livres.

Certains analystes estiment que la marque britannique doit passer à la vitesse supérieure. «Le rebond récent reflète le retour de Burberry à son héritage britannique et aux clients qu’elle s’était aliénés. La croissance devrait rester positive au cours des 12 prochains mois, favorisée par des comparaisons plus favorables. La campagne marketing intensive, les boutiques éphémères et les campagnes d’influence sont le signe que Burberry est de retour, mais [elles] ne constituent pas un moteur de croissance permanent», pour Yanmei Tang, analyste au sein du cabinet d’études financières Third Bridge.

Les dirigeants du groupe ne seraient pas d’accord et feraient valoir qu’ils n’en sont qu’à leurs débuts. L’objectif à moyen terme du PDG Joshua Schulman est de ramener l’entreprise à son âge d’or, avec un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards de livres sterling et une marge opérationnelle se situant dans la fourchette haute des 10 à 19%. Une fois cet objectif atteint, il souhaite que le chiffre d’affaires — et la rentabilité — dépassent largement ces chiffres.

Deux jours avant la publication de ces résultats, une majorité d’actionnaires de Burberry s’est prononcée en faveur d’une refonte de la rémunération des dirigeants, permettant à Joshua Schulmann d’augmenter considérablement son salaire si les objectifs de performance et de cours de l’action sont atteints. Le PDG, qui a également procédé à des suppressions d’emplois pour permettre à l’entreprise de renouer avec des bénéfices, pourrait ainsi recevoir une rémunération pouvant s’élever à 12,24 millions de livres sterling.

De nombreux actionnaires se sont toutefois opposés à ce changement: lors de la dernière assemblée générale annuelle de la société, 37% des voix se sont prononcées contre, tandis que 63% l’ont soutenu.

À noter que dans les deux années depuis l’arrivée de Joshua Schulman, Burberry a réussi à mieux récompenser ses actionnaires que ses grands concurrents tels que LVMH, Hermès, Kering et Richemont. Les investisseurs ont également confirmé William Jackson au poste de nouveau président de Burberry, succédant ainsi à Gerry Murphy, qui occupait cette fonction depuis 2018.