Sephora se retire de Corée du Sud, en échec face à la suprématie du K-beauty

C’est officiel: Sephora Korea annonce sa fermeture progressive, dépassée par la forte concurrence locale et par les années de pandémie qui ont fortement impacté le marché. L’enseigne est arrivée en Corée du Sud en 2019 avec l’inauguration d’une grande boutique à Séoul, dans le centre commercial du Parnas Mall, au cœur du quartier de Gangnam. Sephora avait suscité de grandes attentes avec l’ouverture de cinq magasins et un service de vente en ligne prometteur. Cependant, à l'instar de Watsons and Boots auparavant, Sephora a connu des difficultés croissantes, et les pertes se sont enchaînées. À partir du 6 mai prochain, l’enseigne du groupe LVMH mettra un terme à toutes ses activités dans le pays, à l'exception du service client qui continuera à s’occuper des retours et des remboursements jusqu’au mois d’août.

Le principal facteur qui a précipité la chute de Sephora en Corée du Sud vient de la très forte concurrence de l’enseigne locale, CJ Olive Young, emblème de la K-beauty depuis 1999, année de sa création. Cette dernière est une composante à part entière de la «Hallyu», vague culturelle coréenne née et développée depuis quelques années grâce aux séries et aux chansons pop coréennes devenues culte en Chine et en Asie du Sud-Est. Le terme "K-beauty" a été inventé en référence aux produits utilisés par les protagonistes du star-system coréen, véritables icônes de beauté pour les Asiatiques.

La Corée du Sud, quatrième exportateur mondial de cosmétiques, voit son marché de la K-beauty valorisé à 7,5 milliards de dollars en 2022, avec une estimation à 21,8 milliards de dollars d'ici 2026, grâce à l'augmentation mondiale de la demande pour les produits innovants ou bio. Dans cette course effrénée, quelques acteurs majeurs de la Corée se disputent la demande locale. Il y a quelques temps, LG Household & Healthcare, du groupe LG et Amore Pacific dominait avec 35% des parts de marché. Puis le groupe CJ Olive Young Corp a bouleversé la donne, s'imposant rapidement comme la principale chaîne de magasins de beauté du pays. La société est aujourd’hui Numéro un du secteur.

En 2023, CJ Olive Young a vu ses ventes bondir de 39%, atteignant 3,9 trillions de wons (environ 2,9 milliards de dollars), tandis que son bénéfice net a augmenté de 72,7% pour s'élever à 355,1 milliards de wons. Désormais, l'entreprise cherche à diversifier son offre, se concentrant sur des tendances de consommation telles que le «Healthy Pleasure», répondant à la demande des jeunes générations pour des produits sains et agréables. Après avoir conquis le marché de la beauté, CJ Olive Young s’est ainsi récemment lancé dans le marché des boissons alcoolisées dites légères.