Ligue des Champions et luxe: le PSG, atout stratégique du Qatar

Le samedi 31 mai 2025 restera gravé dans la mémoire de tous les fans de sport en France. Sous le regard du président du club, l’homme d’affaires qatari Nasser Al-Khelaïfi, le Paris Saint-Germain a remporté la Ligue des Champions face à l’Inter Milan, en suscitant l’enthousiasme des foules et l’inévitable satisfaction des sponsors. Cette victoire était un des objectifs principaux visés par les dirigeants lors du rachat en 2011 par le fonds Qatar Sports Investments (QSI).

Cette victoire contribuera sans doute à fortifier davantage le soft power du Qatar en France, après le succès de la Coupe du Monde de Football tenue à Doha en 2022 sur fond de controverses éthiques rapidement estompées par l’attrait du spectacle sportif.

Il convient de rappeler que Nasser Al-Khelaïfi est également administrateur du Qatar Investment Authority (QIA), le fonds souverain qui - fort de ses 450 milliards de dollars - investit de manière significative dans divers secteurs en Europe, et plus particulièrement en France, où il a récemment acquis plusieurs biens immobiliers de luxe et hôtels prestigieux. La stratégie affichée par le fonds QIA a été depuis le début celle de transformer le club en une marque mondiale de prestige. Une manière pour le fonds d’augmenter ses revenus de manière exponentielle.

Les collaborations entre marques de luxe et club de sport s’imposent comme une stratégie gagnante, car elles permettent de renforcer l’identité des marques qui voient leur visibilité démultipliée, en atteignant surtout la cible des générations plus jeunes. Cette dynamique appartient également à un mouvement plus généralisé dans la mode, où le streetwear est de plus en plus intégré aux codes du luxe.

Le football se détache de plus en plus de sa matrice de sport populaire, pour gagner une nouvelle identité, plus exclusive, qui mêle luxe et excellence sportive. À l’instar du club Paris Saint-Germain qui profite de ces retombées grâce à ses partenariats prestigieux. Habillés en Dior Homme depuis quatre saisons, les joueurs parisiens arborent fièrement des tenues signées Kim Jones. La maison du groupe LVMH a étendu sa collaboration avec le club sportif en l’associant à sa ligne pour enfants, Baby Dior.

Dior n’est pas la seule marque de luxe dans l’univers du PSG; Hugo Boss et le designer indien Manish Arora ont habillés les joueurs à plusieurs reprises. En début d’année, le club a créé l'événement lors de la Fashion Week dédiée à la mode masculine à Paris, en annonçant une nouvelle collaboration et une collection capsule inédite créée avec Jordan Wings.

Sur la saison 2023-2024, le PSG a affiché un chiffre d’affaires de plus de 800 millions d’euros grâce au sponsoring représentant 50% des revenus du club. Concernant le reste du chiffre d’affaires, il provient essentiellement des droits TV, du merchandising, du «mercato» des joueurs d’élite et aussi de la concession du célèbre stade du Parc des Princes dans la capitale. Le quotidien français «Les Echos» a souligné que ces sommes considérables sont en réalité confrontées parallèlement à des dépenses très importantes, notamment la masse salariale, estimée à environ 700 millions d’euros pour la saison 2024.