Les stratégies parallèles des marques de luxe en Russie

Le directeur général de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, a annoncé ce week-end que la société maintenait ses activités en Russie, précisément l’usine située à Kalouga, au sud de Moscou, qui produit, entre autres, les parfums Yves Saint Laurent et qui emploie environ 2000 travailleurs. Le géant de la cosmétique justifie cette décision comme une mesure préventive pour éviter la prise de contrôle de la part des autorités russes, une procédure déjà vécue par d'autres grandes enseignes internationales telles que Danone. Le 8 mars 2022, la société française avait annoncé avoir fermé temporairement ses boutiques dans le pays. L’usine de Kalouga reste la seule opération active du groupe dans le pays.

L’Oréal n’est pas la seule marque internationale à maintenir une présence en Russie malgré les sanctions. S’il est vrai que les griffes haut de gamme comme Dior, Chanel, Fendi ou Louis Vuitton ont officiellement fermé leurs boutiques dans la capitale en invoquant des «raisons techniques», une enquête de Radio France a révélé que les grands distributeurs avaient constitué des stocks importants de produits de luxe (surtout des articles de mode ou de maroquinerie) immédiatement après l’invasion de l’Ukraine, qui aujourd’hui alimentent un marché parallèle en ligne. Sur le web, on assiste ainsi à une situation qui replonge la Russie dans les années du «marché noir», lorsque les grandes griffes européennes n’étaient pas autorisées à la vente dans les boutiques.

Ces stocks ne suffisent pas à expliquer entièrement l’importante présence de produits de luxe en Russie, malgré les sanctions commerciales. Depuis le début du conflit, on aurait assisté à la mise en place d’«importations parallèles». Les distributeurs officiels auraient été substitués par des intermédiaires opérant dans des pays qui continuent à avoir des relations commerciales avec la Russie, comme l’Arménie, la Turquie, ou encore les Émirats Arabes Unis. Le grand magasin moscovite TSUM peut ainsi proposer à sa clientèle des articles de mode provenant des dernières collections des marques de luxe françaises ou italiennes. La même chose se vérifie sur plusieurs sites internet russes spécialisés dans la vente en ligne de produits de luxe.