Les réseaux sociaux sont-ils encore utiles au luxe?

Depuis deux jours, le buzz est planétaire. La marque italienne Bottega Veneta a effacé ses comptes Instagram, Facebook et Twitter. Une stratégie étonnante pour une marque qui renaissait depuis quelques temps, grâce au nouvel élan mené par son designer Daniel Lee. Alors pourquoi? Est-ce un réel parti pris? Ou juste une manière de faire parler de la marque?

Daniel Lee n’a jamais eu de compte Instagram, et n’a jamais vraiment prôné la priorité stratégique des réseaux sociaux pour accroître la notoriété de la marque. Pourtant, c’est bien sur le digital que la collection printemps-été 2021 avait été révélée. Mais Daniel Lee n’est pas de ceux qui aiment le luxe tapageur, et qui parlent fort. Ses valeurs regardent plutôt du côté d’un luxe discret, dans la bienfacture extrême, un luxe qui parle de lui-même.

Cela n’empêche pas la marque de vivre sur des comptes Instagram non-officiels, mais non moins suivis. D’ailleurs, c’est sur le compte créé par Laura Rossi @NewBottega que la marque avait retrouvé du glamour et de l’attractivité auprès d’un public pointu. Et il faut également souligner que la marque n’a pas effacé ses comptes sur les réseaux sociaux chinois. Une stratégie évidemment portée par la volonté de ne pas perdre le contact avec les clients chinois, puisqu’ils devraient représenter 50% des clients du luxe d’ici 2025.

Alors, retrouver les codes «classiques» du luxe serait-il une première conséquence des difficiles mois de pandémie que nous vivons? Un luxe discret, secret, mystérieux, exclusif, loin de la surexposition digitale, de la surconsommation de l’information? Ou alors est-ce une tendance de fond, comme déjà mentionné dans un précédent article, qui se dirige vers un luxe prônant la déconsommation, la frugalité, la durabilité, l’éthique?

Si les raisons du retrait de la marque des réseaux sociaux ne sont pas encore claires, Bottega Veneta brille de «mille feux» par son absence. Et c’est réussi.