Le piège: rester coincé dans les stéréotypes des consommateurs de produits de luxe

«J'ai eu l'impression que tout était faux. La vendeuse ne cherchait pas à me connaître; ce n'est que lorsque j'ai demandé une pièce plus chère qu'elle m'a prêté attention. On aurait dit qu'elle se demandait si j'avais les moyens de me l'offrir.»

Dans le cadre de mes formations sur l'expérience client dans le luxe, je demande à mes stagiaires de mener des enquêtes mystères. Une expérience qui donne souvent à réfléchir. En particulier pour les Millennials et la Génération Z - deux générations qui valorisent en connaissance de cause la communauté, la finalité, la connexion et les émotions. Pourquoi ne parvenons-nous pas à établir des liens et tombons-nous dans le piège des stéréotypes?

Un environnement changeant

Le luxe ultime pour une marque de luxe est de gagner la loyauté de ses clients. Pourtant, nous avons du mal à comprendre le concept de relations à long terme dans la vente au détail de produits de luxe. Certaines marques sont plus que gâtées par l'intérêt des clients et ne voient pas la nécessité d'établir des liens au-delà de l'achat. D'autres s'endorment alors que les tendances suscitées par les jeunes générations remettent en question les pratiques traditionnelles du luxe. La segmentation entre ceux qui peuvent et ceux qui ne peuvent pas se permettre le luxe s'estompe. L'intérêt pour la durabilité s'accroît. Les frontières entre hommes et femmes s'estompent. La diversité du pouvoir d'achat, l'intérêt pour les marques de niche et les marques axées sur des objectifs précis, ainsi que la fluidité des genres ne sont que quelques-unes des tendances qui influencent l’univers du luxe.

Briser les catégorisations

Les stéréotypes ont de multiples formes. Traditionnellement, les hommes affichaient leurs possessions pour montrer qu'ils étaient de bons candidats au mariage; les femmes qui portaient des produits de luxe étaient qualifiées de «femmes trophées»; un jeune de 26 ans qui achète un produit haut de gamme ? Il doit être l'enfant de parents fortunés.

Aujourd'hui, les fondements traditionnels du luxe, tels que l'exclusivité, la distinction sociale et le statut sont bouleversés, tout comme les catégories de produits dits «classiques». La montre de 42 mm au cadran bleu? Pour les hommes. La version plus petite avec un cadran rose? Pour les femmes. La génération Z rompt avec la classification traditionnelle des genres, se montrant plus sensible à la notion de «non-binarité» que les milléniaux et les baby-boomers. Cela influence-t-il le secteur du luxe? Oui, profondément. Ces évolutions rendent-elles plus difficile ou plus facile le contact avec les clients ?

Restons connectés

Les stéréotypes sont utilisés pour simplifier notre vie quotidienne. La catégorisation permet de décider rapidement de l'effort à fournir dans une interaction. Au-delà de cela, il peut y avoir un conflit d'intérêts lorsqu'il s'agit de l'expérience client: nous parlons de liens à long terme, mais nous encourageons les transactions à court terme.

Que se passe-t-il lorsque nous nous cramponnons à des méthodes dépassées et que nous craignons ce que nous ne pouvons pas catégoriser? Et voilà! Nous sommes pris dans le piège des stéréotypes, nous manquons la cible. Nous ratons l'occasion d'apprendre à connaître nos clients et de rester en contact avec eux au-delà de l'achat.

L'authenticité comme point de départ?

Comment éviter de tomber dans le piège? En étant sincère et ouvert, et en invitant nos clients à être eux aussi authentiques. Nous pouvons trouver un terrain d'entente avec n'importe qui - si nous avons le courage de le chercher. Je parle de courage, car l'authenticité a un coût. Sa monnaie: l’introspection, la sincérité,la sensibilité aux différences humaines et culturelles, ainsi que la responsabilité.

«C'était une expérience tellement agréable. Je me suis sentie accueillie et prise au sérieux. Pas seulement en tant que client potentiel, mais en tant que personne… J'ai hâte d'entendre mes stagiaires dire cela à la fin de leurs missions d'enquêtes mystères. À quand remonte la dernière fois où vous vous êtes retrouvé pris au piège?