Comment Éléonore Baudry a remis la chemise Figaret au sommet du cool

En mains du fonds d’investissement «Experienced Capital Partners», la marque Figaret, entrée dans le patrimoine du style français pour son art de façonner la chemise depuis 1968, était une belle endormie, jusqu’à ce qu’Eléonore Baudry croise sa route.

A sa présidence depuis 2018, cette pionnière du digital, qui a su orchestrer notamment le lancement numérique des marques du groupe Kering au milieu des années 2000, avant de développer la startup Sarenza à l’international, conduit la marque Figaret vers une croissance et une rentabilité désormais à deux chiffres, et une expansion à l’international. Après la Belgique, c’est la Suisse et Genève, qu’Eléonore Baudry a choisi pour amplifier le réseau retail de Figaret; Londres et New York devraient suivre.

Avec le fonds d’investissements propriétaire de Figaret, elle se donne trois ans pour accompagner la marque vers un changement d’actionnaire. Elle révèle, dans une interview, comment elle a su replacer Figaret dans le radar des consommateurs et faire de la chemise bien coupée le nouveau cool du vestiaire de la Gen Z.

La pandémie et son impact sur la façon de s’habiller vous a-t-elle obligé à changer de stratégie?

Elle a forcé la marque à évoluer plus rapidement dans des directions heureusement stratégiques. D’abord, Figaret était déjà bien positionnée en termes de ventes digitales, au moment de la fermeture des boutiques. Nous avons développé de nouvelles fonctionnalités et amélioré l’ergonomie du site.

Le constat qui nous a rapidement permis de connaître une nouvelle croissance a été de se dire que les hommes allaient retourner au bureau, mais n’allaient plus s’habiller avec les mêmes chemises. Nous avons donc développé rapidement notre offre casual, faites de chemises en lin, en denim, en flanelle, des surchemises. Si cette gamme représentait à peine 10% en 2019, elle totalise aujourd’hui 50% de nos ventes de collection. Ce changement de stratégie a été capital.

Qu’en est-il de l’offre de chemise Figaret pour femme?

A mon arrivée en 2018, la marque était une belle endormie. Mon travail a été de remettre Figaret dans le radar des consommateurs et de travailler prioritairement l’offre masculine. Il était primordial de marquer rapidement les esprits. La campagne de communication avec Joey Starr a été un tournant. En réalité, c’est seulement cette année, en 2025, que l’offre féminine a pris de l’ampleur. Cela peut être considéré comme tardif, mais il était important de faire les choses bien, en m’entourant d’une solide équipe de création. Ces jours, et pour la première fois de l’existence de Figaret, c’est une campagne d’affichage femme qui occupe le terrain. Mais en réalité, notre crédo a toujours été de créer une collection qui fonctionne pour l’homme et la femme.

La cliente adore les chemises masculines, et les porter un peu oversize. La chemise vraiment féminine est donc réinventée chez Figaret cette saison. Mais nous la pensons aussi sous forme de collection capsule en plus de nos modèles plus classiques, dont celle que nous appelons la «Capsule Studio», en hommage aux femmes qui célèbrent leur féminité dans des métiers à priori masculins, par exemple le cinéma.