Les acteurs du segment intermédiaire souffrent du ralentissement économique mondial. Breitling, célèbre pour sa Navitimer destinée aux pilotes, fait aujourd’hui face aux limites de sa stratégie de croissance.
Selon Bloomberg, plus de cinquante postes auraient été supprimés cette année au siège et dans plusieurs filiales internationales du groupe. Les suppressions toucheraient notamment les fonctions marketing, RH et développement durable, signe d’un recentrage sur les activités directement rentables. Le média américain souligne également la pression exercée par la vigueur du franc suisse et le ralentissement du marché mondial du luxe sur les résultats de la manufacture helvétique.
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La fin d’un cycle d’expansion accélérée
Cette restructuration intervient après plusieurs années d’expansion agressive menée par l’entrepreneur germano-suisse Georges Kern, arrivé à la tête de Breitling en 2017 avec le soutien des fonds CVC (ces derniers ont racheté 80% de la maison à la famille Schneider).
La marque est passée d’environ 750 collaborateurs en 2017 à près de 2 000 employés fin 2024. Cette croissance rapide s’est accompagnée d’investissements lourds: ouverture de boutiques, montée en gamme, campagnes de communication internationales et acquisitions de marques historiques comme Universal Genève (rachetée en 2023) ou Gallet (dont l’acquisition date de l’année dernière).
Le contexte international en cause
Le ralentissement du luxe mondial a toutefois fragilisé ce modèle fondé sur une forte dynamique de croissance. Les résultats financiers ont montré un fort recul: le chiffre d’affaires relatif à l’exercice 2025 a chuté de 11% par rapport à l’année précédente, affichant un montant de 769 millions de francs suisses.
D’un côté, le marché chinois, moteur du luxe pendant une décennie, reste encore faible. De l’autre côté, aux États-Unis, les consommateurs aspirent davantage à des achats plus prudents et sélectifs après plusieurs années d’inflation élevée. Enfin, la valeur haute du franc suisse augmente mécaniquement les coûts de production des manufactures helvétiques, en impactant la rentabilité.
Pour Breitling, ces licenciements apparaissent ainsi comme le résultat d’un double facteur: la crise généralisée de l’univers du luxe et la correction stratégique interne entamée après une période d’expansion très rapide. Pour garder sa compétitivité la maison devra valoriser davantage sa forte identité liée à l’univers de l’aviation et des chronographes, en misant possiblement sur la dimension du luxe expérientiel devenu mot d’ordre dans le secteur haut de gamme.
À retenir:
• Breitling aurait supprimé plus de cinquante postes dans un contexte de ralentissement du marché mondial du luxe et de pression accrue sur les coûts.
• Après plusieurs années d’expansion rapide sous l’impulsion de Georges Kern, la manufacture suisse entre dans une phase de correction stratégique et de recentrage.
• La situation illustre le contraste croissant entre les marques ultra-luxe comme Rolex ou Patek Philippe, qui renforcent leur statut de valeurs refuges, et les acteurs du segment intermédiaire davantage exposés aux turbulences économiques.
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