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Tribune libre

Bonne nouvelle, le luxe augmente ses prix

Fabio Bonavita

By Fabio Bonavita22 juin 2020

Les salons de coiffure canadiens et l’industrie du luxe ont un point en commun. Tous deux ont décidé d’augmenter leurs prix depuis le début du confinement. Pour les premiers, il s’agit de compenser les conséquences financières de la pandémie de Covid-19, au grand dam de leurs clients. Pour ce qui est des marques de luxe, la logique est différente. Plus le prix d’un produit est élevé, plus sa désirabilité est grande, c’est l’effet Veblen. Ainsi quand la maison Chanel annonce le mois dernier une hausse tarifaire entre 5 et 17% de ses sacs iconiques 11.12, 2.55, 19, Boy et Gabrielle, personne ne s’en offusque. Même constat en Corée du Sud où les marques Bulgari, Tiffany&Co et Louis Vuitton, auraient en moyenne augmenté leurs prix de 3 à 11% selon le média économique Pulse News Korea. Des hausses tarifaires justifiées par un coût plus important des matières premières et des taux de change défavorables.

Ce qui ressemble à un élitisme consumériste est en fait une bonne nouvelle pour le secteur. Ce dernier, en gagnant en désirabilité et donc en rareté, peut ainsi s’éloigner de la menace concurrentielle des marques premium et donc se rapprocher des griffes ultraluxueuses destinées à une poignée de clients fortunés. Autrement dit, l’industrie du luxe peut ainsi espérer redevenir petit à petit ce qu’elle était à ses origines. Cette quête ne date cependant pas de la pandémie de coronavirus. Selon une étude réalisée par l’institut IFOP, les prix du luxe ont augmenté de plus de 80% entre 2012 et 2019. Ceci est surtout vrai pour les modèles iconiques du secteur.  Dans la maroquinerie, mais aussi dans l’horlogerie ou la mode. Cette stratégie devrait cependant avoir des conséquences sur les prochains chiffres des grands groupes. En effet, si elle est excellente en termes d’image, elle peut représenter un frein à l’achat à très court-terme. Surtout dans une période aussi compliquée que celle que nous vivons depuis quelques mois…

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