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Tribune libre

A quand le luxe politiquement incorrect?

Fabio Bonavita

By Fabio Bonavita30 juillet 2020

Depuis quelques mois, certaines marques de luxe semblent avoir oublié que leur rôle consiste à se situer à l’avant-garde, à révéler les tendances de demain, à mettre en lumière les nouveaux codes. Et non à suivre la bien-pensance de l’époque. Ainsi quand le groupe Kering fait entrer l’actrice Emma Watson, fer de lance de la lutte contre les inégalités hommes-femmes, dans son conseil d’administration, doit-on y voir une volonté stratégique ou une nomination symbolique?

Quand Dior englobe la cause du mouvement Black Lives Matter avec son hashtag #DiorStandsWithYou, est-ce une volonté de contenter les militants de l’antiracisme politique ou un souhait sincère d’œuvrer en faveur de la diversité? Ou encore quand Balenciaga annonce un don annuel visant à soutenir la lutte contre le racisme. Enfin, quand la griffe florentine Gucci dévoile sa première collection circulaire baptisée «Gucci off the grid» composée de matériaux recyclés issus de végétaux et de sources d’approvisionnement durables, doit-on y voir un clin d’œil au discours dominant ou un changement de paradigme?

Autant d’exemples qui démontrent que le secteur tend à devenir de plus en plus conformiste. Par peur de choquer et de devoir s’en excuser. Mais se soumettre au politiquement correct est une stratégie qui peut s’avérer dangereuse, tout particulièrement sur le long-terme. Elle place la marque qui l’adopte dans une position de suiveuse et de non de précurseur. A l’opposé des fondements du luxe en quelque sorte. Plus proche de la fast fashion, au même niveau que Nike, Uniqlo, Zara ou H&M. Plus que jamais, Karl Lagerfeld manque au luxe. Lui qui déclarait: «Le luxe, c'est la liberté d'esprit, l'indépendance, bref le politiquement incorrect.» Bref, tout ce qui se perd aujourd’hui…

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