La marque Adidas, grande gagnante de la Coupe du monde 2026

L'Espagne et l'Argentine devront bien sûr s’affronter ce dimanche en finale. Mais sur le terrain du marketing sportif, le match est plié. Adidas a déjà remporté sa Coupe du monde, et ce aux États-Unis, sur les terres de son grand rival Nike. Le constat est implacable: les deux équipes finalistes - l’Espagne et l’Argentine - et le ballon officiel arboreront les trois bandes.

Pourtant, Nike s'est imposé depuis près de trente ans comme le leader mondial du marketing sportif, y compris en grignotant du terrain à Adidas dans le football. La marque américaine équipe aujourd'hui des sélections aussi prestigieuses que le Brésil, la France, l'Angleterre, les Pays-Bas ou les États-Unis. Au total, elle habille 12 équipes de cette Coupe du monde. Toutefois, en se basant sur sa riche histoire footballistique, Adidas n’a pas seulement défendu ses positions, elle les a renforcées, en habillant 14 sélections, parmi lesquelles l'Allemagne, le Japon, la Belgique et donc l’Espagne et l’Argentine.

Une domination savamment préparée: Adidas fournit sans interruption le ballon officiel de toutes les Coupes du monde depuis 1970, un partenariat avec la FIFA qui a été prolongé jusqu'en 2030 et dont les conditions financières restent confidentielles (les estimations avancées par les spécialistes du marketing sportif situent généralement sa valeur autour de 100 millions de dollars par cycle de quatre ans).

À cette performance marketing s'ajoute un levier commercial considérable: les ventes de maillots de sélections nationales, dopées à chaque parcours victorieux. Quel que soit le vainqueur, une finale Espagne-Argentine garantit à Adidas un formidable retour sur investissement sur les plusieurs dizaines de millions d'euros par saison que coûte le contrat avec chaque équipe.

Ces partenariats ne couvrent pas uniquement les fédérations et la FIFA. En signant en parallèle des contrats directement avec les joueurs, l’équipementier allemand s’est assuré l’image de l'un des plus puissants ambassadeurs de l'histoire du sport, Lionel Messi. Après avoir quitté Nike en 2006, l’Argentin a signé avec Adidas un contrat à vie, dont la valeur totale est évaluée à plusieurs centaines de millions de dollars. Nike n'est pourtant pas absent du tournoi au niveau individuel. L'équipementier américain a investi massivement dans une campagne mondiale réunissant notamment Kylian Mbappé, Vinícius Júnior et Erling Haaland. Mais la logique sportive a contrarié sa stratégie: aucune de ses recrues n'a atteint la finale.

Les premiers indicateurs marketing confirment d'ailleurs l'avantage d'Adidas. Selon les données de l’agence CreatorIQ spécialisée dans les mesures EMV (pour Earned Media Value, la valeur médiatique générée par les publications sur les réseaux sociaux et les contenus organiques sans achat d'espace publicitaire), la marque allemande a généré environ 48,9 millions de dollars d’EMV au cours des trois premières semaines du tournoi, contre 28,9 millions pour Nike.

Cette victoire symbolique intervient à un moment où les trajectoires des deux géants semblent s'inverser. Fragilisé par l'affaire Yeezy après sa rupture avec Kanye West et des résultats décevants pendant plusieurs années, Adidas a retrouvé une dynamique de croissance sous l'impulsion de son CEO Bjørn Gulden, arrivé en 2023. Pour l’année en cours, les analystes anticipent une hausse de près de 7 % de son chiffre d'affaires et de 12 % de son résultat d’exploitation. À l'inverse, Nike traverse une période plus délicate, marquée par un ralentissement des ventes et un vaste plan de redressement.

Dimanche soir, la Roja ou l’Albiceleste deviendra à nouveau championnes du monde. Mais la coupe du grand vainqueur économique et marketing a déjà été soulevée par Adidas.