Hugo Boss déçoit les analystes malgré un chiffre d’affaires en hausse en 2023

Les Bourses ont fait écho au sentiment de déception de la part des analystes financiers, avec pour conséquence une baisse du titre de 11% dans la matinée de mardi, à l’ouverture de la place boursière de Francfort. Cette chute, la pire affichée depuis deux ans, s’est traduite par l’effacement de la progression que l’action Hugo Boss avait affiché tout le long de l’année 2023. Le pessimisme boursier est tout de même compensé par un chiffre d’affaires solide, voir exceptionnel. La maison allemande a affiché des ventes qui ont remarquablement progressé de 15% pour atteindre 4,2 milliards d’euros, un véritable bond par rapport aux 3,6 milliards d'euros affichés en 2022.

Cette augmentation des ventes est la conséquence de la mise en place réussie de la stratégie 'Claim 5’ élaborée par la marque. Elle se traduit par un plan marketing offensif qui vise l’accélération rapide de la croissance, afin de booster le chiffre d’affaires pour atteindre 5 milliards d’euros d’ici 2025. Le plan a été conçu par le directeur général de Hugo Boss Daniel Grieder, ex-CEO de Tommy Hilfiger, l’enseigne américaine dont il reprend certaines des recettes.

La stratégie marketing d’envergure prévoit des dépenses supplémentaires de 100 millions d’euros d’ici la fin de l’année 2025. «Les améliorations à deux chiffres de notre chiffre d'affaires et notre résultat net au cours du dernier trimestre sont remarquables si l'on tient compte de l'environnement de marché mondial difficile actuel» a expliqué Daniel Grieder, confiant dans le futur de la marque.

Le groupe allemand ciblait une croissance du chiffre d'affaires entre 12 et 15% en 2023, soit entre 4,1 et 4,2 milliards d’euros, et les résultats ont permis d’atteindre cet objectif. Le problème réside plutôt dans la rentabilité de la marque. En cause: les lourds investissements de l’entreprise qui pèsent considérablement sur les marges. Selon les analystes de Bloomberg, les objectifs fixés pour 2025 semblent aujourd’hui difficiles à atteindre.