Beyoncé reprend le contrôle de sa maison de whisky SirDavis

La reprise intégrale de la part de la chanteuse est significative car SirDavis constituait un projet atypique pour Moët Hennessy. Plutôt que d’acquérir une maison de référence déjà connue, la division vins et spiritueux de LVMH avait en effet participé à la construction de la marque. Pour SirDavis et Moët Hennessy, l’objectif était ambitieux: dépasser l’effet «celebrity endorsement» pour créer un véritable actif dans l’univers des spiritueux haut de gamme.

Le whisky SirDavis s’inspire de l’histoire familiale de Beyoncé. La marque rend hommage à son arrière-grand-père paternel, Davis Hogue, fermier et producteur clandestin d’alcool dans le sud des États-Unis durant la période de la Prohibition. Pour donner une légitimité au produit, Moët Hennessy avait fait appel à Bill Lumsden, directeur de la création des whiskies Glenmorangie et Ardbeg.

Distillé dans l’Indiana, le whisky combine 51% de seigle et 49% d’orge maltée, avec l’ambition de faire dialoguer les traditions américaine et écossaise, tout en empruntant certains codes aux whiskies japonais. En France, la bouteille est vendue autour des 89 euros.

En 2026, les objectifs pour les deux acteurs en jeu ont toutefois changé. L’arrivée de Jean-Jacques Guiony à la tête de Moët Hennessy en février 2025 a ouvert une période de recentrage. Après plusieurs années d’expansion, la division se trouve en effet dans une conjoncture plus délicate, avec la normalisation de la consommation post-Covid, le ralentissement de certains marchés stratégiques et une demande globalement moins dynamique pour les vins et spiritueux haut de gamme.

Dans ce contexte, Moët Hennessy n’a plus comme priorité la multiplication de projets mais plutôt une rationalisation des investissements et un recentrage sur les actifs clés.

Le retrait de SirDavis apparaît ainsi comme un choix de gestion du portefeuille et plutôt que comme un désaveu de la marque. Pour Beyoncé, l’opération répond en revanche à une logique inverse. En reprenant l’intégralité de la maison, l’artiste gagne une liberté stratégique complète sur son développement, sa distribution et son image. Avec SirDavis, Beyoncé passe définitivement du statut d’égérie et partenaire à celui d’entrepreneuse, une démarche qui semble attirer de plus en plus de protagonistes du star system, de Victoria Beckham à Kim Kardashian.